Doação : uma figura estratégica para o marketing

Este trabalho analisa diversas correntes de pensamento acerca do tema estratégia e apresenta o modelo de análise estratégica originalmente desenvolvido pelo professor Luciano Zajdsznajder - ex-professor da cadeira Pensamento Estratégico na Escola Brasileira de Administração Pública. As doutrinas estratégicas aqui abordadas pertencem a duas áreas de atuação: militar e empresarial. Na área militar, analisamos os principais elementos das obras de Sun Tzu, Carl von Clausewitz e B.H. Liddell Hart. Na esfera empresarial, são analisados os seguintes autores: Michael Porter, H. Igor Ansoff e Francisco Gracioso. O modelo do professor Zajdsznajder é, então, apresentado e analisado. Este modelo fundamenta-se na análise das cinco principais possibilidades de orientação estratégica - ou seja, o pensamento, os modelos mentais que determinam as ações e decisões estratégicas -, que são: o conflito, a coerção, a competição, a negociação e a doação. São fornecidos diversos exemplos de empresas cujas estratégias fundamentam-se em cada uma das cinco orientações e são observadas, inferidas e analisadas as conseqüências dessas opções. Finalmente, concluímos que a orientação da doação apresenta, no atual ambiente de mercado, vantagens sobre as demais orientações como fundamento para a formulação de estratégias de marketing.

Marketing estratégico : serviços agregados no atendimento aos clientes industriais de energia elétrica, em um ambiente não regulado

Resumo não disponível.

A importância do marketing na conquista e fidelização de clientes de shopping center

O presente trabalho tem por objetivo identificar a importância do uso das ferramentas do marketing para a obtenção de vantagens competitivas no mercado de shopping centers, aliada às principais formas de atuação e características desejadas pelo mercado de um gerente de marketing de shopping center. o estudo teve como base perspectivas teóricas e práticas. Efetuou-se um contra-ponto entre referenciais teóricos relacionados ao tema e uma pesquisa exploratória qualitativa, desenvolvida através de entrevistas pessoais em profundidade, compostas por perguntas abertas e direcionadas a superintendentes e gerentes de marketing de dez shoppings regionais, selecionados na praça do Rio de Janeiro. No referencial teórico foram abordados temas como Administração, Marketing, Plano de Marketing, e discussões sobre as principais ferramentas de trabalho para a gerência de marketing de shopping center. Quanto ao resultado das entrevistas, foram observados itens como a experiência de varejo dos entrevistados, marketing, características e competências necessárias a um gerente de marketing, ferramentas do marketing, até itens como a importância de um posicionamento/diferencial competitivo e a visão de ambos os públicos sobre um shopping center. Dentro de um contexto de gestão de negócios a importância do marketing é ressaltada, tanto por teóricos quanto por entrevistados, sendo o público investigado unânime em identificar a relação estabelecida entre um bom trabalho de marketing e a conquista da fidelização do cliente, além da visão de ser o marketing uma verdadeira ponte para a definição de imagem buscada pelo shopping. O marketing precisa ser uma maneira de pensar que esteja presente em cada funcionário da empresa. A diferença entre marketing institucional e promocional passa, principalmente, pela dicotomia imagem do shopping e ações que envolvam promoções. Na perspectiva dinâmica atual, a função gerencial ganha novas dimensões e a compreensão do trabalho do dirigente jamais pode ser feita exclusivamente pelo estudo da decisão em si, já que seu comportamento é determinado por fatores internos e externos à organização. A vivência em diferentes áreas de atuação ou mesmo em diferentes setores do shopping é essencial ao profissional de marketing. A ela deve estar aliada a formação técnica, além de características como: criatividade, liderança, caráter, percepção, iniciativa, organização, capacidade de articulação e informação/conhecimento sobre o mercado e suas mutações. O profissional de marketing tem que ser, ao mesmo tempo, um pesquisador de mercado, um psicólogo, um sociólogo, um economista, um comunicador e um advogado. O Plano de Marketing e a Pesquisa são citados como as principais ferramentas de um gerente de marketing de shopping center. Shopping center, na visão dos entrevistados, é mais do que um centro de compras, lazer / entretenimento e serviços, é um local de busca de sonhos e aspirações das mais variadas. Este estudo pode, ainda, ter sua continuidade efetuada, enfatizando-se, por exemplo, questões que discutam as formas de otimizar os resultados do uso das ferramentas do marketing em shopping center.

Análise de alguns elementos essenciais para a gestão de relacionamento - um estudo de caso

A maioria dos projetos de CRM (Customer Relationship Management) tem valorizado muito mais os aspectos tecnológicos (dimensionamento e estruturação) relegando o impacto sobre as pessoas, sobre a cultura e o clima organizacionais a segundo plano, no que diz respeito à ampliação do desempenho estratégico e à identificação dos fatores que fazem uma organização ser competitiva em seu relacionamento com a sociedade. Analisar aspectos fundamentais que contribuem para que uma organização seja bem sucedida em seu relacionamento com a sociedade e identificar alguns pressupostos para a implantação da Gestão de Relacionamento foi o foco principal deste estudo, com a finalidade de compreensão desse momento em uma organização brasileira. Esta é uma pesquisa gerencial que está apoiada no estudo de caso de uma organização prestadora de serviços. Dada a natureza exploratória deste estudo, as hipóteses formuladas servem para direcionar o trabalho de coleta. A análise dos dados obtidos a partir de entrevistas com os principais gestores e alguns colaboradores que atuam diretamente com os clientes, também norteou este estudo. A metodologia inclui entrevistas, formulários preenchidos e emprego da escala Likert. Os resultados obtidos identificam os caminhos trilhados pela organização na evolução da gestão, através de uma abordagem que valoriza mais o indivíduo e suas competências. As conclusões apontam para alguns elementos de gestão considerados fundamentais para serem analisados como pressupostos na implementação da Gestão de Relacionamento, estimulando discussões acadêmicas que favoreçam a leitura crítica de suas práticas.

Risco de abandono de relacionamento

This paper presents a study carried out with customers with credit card of a large retailer to measure the risk of abandonment of a relationship, when this has already purchase history. Two activities are the most important in this study: the theoretical and methodological procedures. The first step was to the understanding of the problem, the importance of theme and the definition of search methods. The study brings a bibliographic survey comprising several authors and shows that the loyalty of customers is the basis that gives sustainability and profitability for organizations of various market segments, examines the satisfaction as the key to success for achievement and specially for the loyalty of customers. To perform this study were adjusted logistic-linear models and through the test Kolmogorov - Smirnov (KS) and the curve Receiver Operating Characteristic (ROC) selected the best model. Had been used cadastral and transactional data of 100,000 customers of credit card issuer, the software used was SPSS which is a modern system of data manipulation, statistical analysis and presentation graphics. In research, we identify the risk of each customer leave the product through a score.

Relacionamento Interpessoal entre Compradores e Vendedores: Troca de Atendimento em Vendas e o Impacto na Continuidade das Relações Comerciais.

In a highly competitive environment, the ability to retain a substantial customer base represents a tremendous competitive advantage, therefore this transaction-based emphasis in sales is increasingly being replaced by relationally focused approach. Although existing sales literature is in agreement to the theoretical composition of buyer-seller relationships, a lack of empirical evidence exists for the interrelationships of various aspects of relational selling on individual salesperson¿s performance. This paper explores the impact of interpersonal relationships on customer satisfaction and loyalty towards the firm. Based on a review of different streams of research, the paper contributes to the existing theories using a case analysis of customer behavior when there is salesperson turnover. Much of the relationship with the company comes from trust in the salesperson, which is built up through the development of the relationship. The existence of a friendship interpersonal relationship with a salesperson also increases the customer willingness to follow him in case he leaves the company, thus possibly switching to another service provider. Utilizing a case analysis method this paper has the objective to find evidences that could prove the positive or negative impact of the salesperson¿s turnover in the organizations. Finally, the paper discusses managerial implications and directions for future research.

Valor percebido do cliente: um estudo sobre o relacionamento entre as instituições de ensino superior e seus alunos

O propósito desta tese foi contribuir para os estudos sobre o tema Valor Percebido, sob a ótica do Marketing de Relacionamento, enfocando a pesquisa na relação entre as instituições de ensino superior privadas e seus alunos. A coleta de dados foi realizada com alunos de instituições de ensino superior privadas do Rio Grande do Sul matriculados em cursos de graduação em Administração, sendo dividida em três etapas. Na primeira etapa foi realizada consulta qualitativa e exploratória, com dez estudantes, através de entrevistas em profundidade. Em seguida foram coletados questionários quantitativos de 133 respondentes, para validação e purificação das escalas de mensuração. Na terceira etapa foram coletados 569 questionários, que permitiram o teste de modelos estruturais que relacionam os temas de interesse desta tese, a saber: Valor Percebido, Satisfação, Satisfação com o Relacionamento e Lealdade. A fundamentação teórica apresenta a discussão sobre estes temas, bem como um modelo conceitual de integração entre eles e treze hipóteses de pesquisa que verificam as relações causais entre os construtos. Através da técnica de Modelagem de Equações Estruturais, as hipóteses são testadas e um modelo estrutural, com índices de ajuste adequados, é proposto. As relações entre construtos estabelecidas no modelo proposto atestam que os preditores de Valor Percebido são a Qualidade Percebida, Preço Comportamental, Preço Monetário, Reputação e Resposta Emocional. Destes, o que apresentou maior influência no Valor Percebido foi o Preço Monetário, seguido da Reputação, indicando a importância da preocupação com a imagem e status da instituição de ensino superior. O Valor Percebido demonstrou grande influência sobre a Satisfação. Outro antecedente da Satisfação foi a Satisfação com o Relacionamento, ressaltando a efetividade das ações de Marketing de Relacionamento em empresas prestadoras de serviços de natureza contínua, em especial no setor educacional. Os antecedentes da Lealdade apontados no modelo são a Satisfação, o Valor Percebido e a Satisfação com o Relacionamento, os dois últimos com influência mais acentuada do que a Satisfação. Desta forma, destaca-se a relevância de gerar valor para os clientes, bem como estabelecer com eles vínculos relacionais satisfatórios. Por fim, são dadas sugestões de novas pesquisas.

O processo de relacionamento entre a empresa de previdência privada Brasilprev e o cliente pessoa física : uma análise qualitativa

Trata da verificação de como o cliente da empresa de previdência privada BrasilPrev avalia seu relacionamento com a empresa., por meio do modelo teórico proposto por Storbacka, Strandvik e Grõnroos (1994). O estudo avalia a dinâmica da qualidade do relacionamento por meio de várias conexões de conceitos: a) a conexão entre qualidade percebida do serviço e satisfação do cliente e a influência do conceito de valor percebido; b) a conexão entre satisfação do cliente e força do relacionamento e a influência dos conceitos de comprometimento e vínculos; c) a conexão entre a força e a longevidade do relacionamento e a influência das alternativas percebidas e dos episódios críticos; d) a conexão entre a longevidade do relacionamento e sua lucratividade e a influência da concentração do patronado e da configuração dos episódios. O estudo destaca e avalia o vínculo de confiança e sua influência na força do relacionamento. Os resultados empíricos confirmam o modelo de Storbacka et a/.(1994) e indicam a importância do vínculo confiança

Mass customization : o novo paradigma da era de marketing global

Estuda Mass Customization como uma ferramenta importante para as empresas implementarem o Marketing de Relacionamento. Investiga as estratégias de Marketing de algumas empresas da indústria automobilística no mercado brasileiro para verificar a aplicabilidade da customização em massa e quais os fatores limitadores

A avaliação do relacionamento sob a ótica do cliente: um estudo em bancos de varejo

Com base no modelo desenvolvido, verificaram-se as relações da Satisfação com o Relacionamento, com alguns de seus antecedentes (Respostas Afetivas, Benefícios do Relacionamento e Qualidade Percebida dos Serviços), com os elementos da Qualidade do Relacionamento, centrados na Confiança e no Comprometimento, e seus resultados propriamente ditos, com o comportamento de Lealdade ao banco. Conforme previsto pelas hipóteses, percebeu-se uma grande influência da Qualidade nos Serviços Bancários e dos Benefícios percebidos em se manter a relação com o banco sobre a Satisfação com o Relacionamento, assim como um impacto moderado, porém significativo, das Respostas Afetivas sobre esta. A Qualidade nos Serviços apresentou, numa configuração alternativa ao modelo original, uma contribuição relevante sobre a Confiança no banco, e os Benefícios do Relacionamento relacionou-se significativamente com a Confiança e com o Comprometimento dos clientes com seus bancos. Os construtos componentes da Qualidade no Relacionamento mostraram grande influência entre si (Satisfação sobre Confiança e Comprometimento, Confiança sobre o Comprometimento). Conforme previsto, o Comprometimento, aqui proposto como a dimensão Lealdade Atitudinal, teve a maior influência sobre a Lealdade (dimensão conativa), Seguido da Confiança e da Satisfação, cujo principal efeito sobre ela foi indireto.

A ética e suas implicações nas ações de marketing dos médicos

Esta Tese integra a perspectiva de diferentes áreas e disciplinas na relação médico-paciente, como a Medicina, a Ética, a Bioética, a Psicologia, a Responsabilidade e o Marketing de Relacionamento. Discute os fatores ambientais que afetam o médico, considerando a potencial influência destes fatores no comportamento do profissional, e mostra a importância da relação médico-paciente e dos fatores mentais e emocionais do paciente para o processo de cura. Apresenta as mais importantes linhas da Ética e da Bioética, dando destaque para o princípio de autonomia e o consentimento do paciente, bem como a relação entre o papel do médico e a ética. Discute a influência de aspectos psicológicos sobre o comportamento do homem em geral e, conseqüentemente, do médico, sugerindo assim uma busca do entendimento destes aspectos como caminho para o agir de forma ética. Analisa a noção de sentido de vida segundo Viktor E. Frankl, discutindo aspectos da relação médico-paciente e apontando fatores importantes que devem direcionar a atenção e o comportamento do médico. Apresenta os conceitos sobre responsabilidade, aponta-a como o principal alicerce para a ação ética e estabelece uma ponte entre responsabilidade e o que tem acontecido dentro da realidade médica no âmbito legal, especificamente em relação ao significado e ao impacto da responsabilidade civil sobre a atuação do médico. Aborda os principais aspectos sobre serviços, marketing de serviços e seus influenciadores, particularmente os que podem ser relacionados com a atividade do médico, apresentando o significado e impacto do marketing de relacionamento e o modelo de Morgan e Hunt (1994) baseados no compromisso e confiança. Apresenta os achados de duas pesquisas, sendo uma com médicos e outra com pacientes, sobre os diversos aspectos que envolvem o relacionamento médico-paciente. Resume e direciona sugestões de comportamento a ser observado pelo médico para um agir mais ético.

Relacionamento entre fabricantes de bens de consumo e distribuidores no mercado brasileiro

A dissertação investiga e descreve o relacionamento de fabricantes de bens de consumo no Brasil com seus distribuidores e atacadistas, reconhecendo que esses relacionamentos tem uma natureza diferenciada. Para realizar a investigação, uma matriz com 34 indicadores de relacionamento foi proposta e utilizada na realização de sete estudos de caso. As empresas investigadas têm uma estrutura específica de canal que é proposta pela autora. O estudo conclui que efetivamente o relacionamento com distribuidores e atacadistas é diferenciado e descreve os principais indicadores dessa diferenciação.

Programa de relacionamento em telefonia celular : o incentivo via troca de terminal

O objetivo deste trabalho é avaliar os resultados provenientes da utilização de um Programa de Relacionamento em uma empresa de telefonia celular. A pertinência do tema é decorrente do acirramento da competição nesse segmento e do aumento da importância de ferramentas capazes de ampliar o grau de fidelidade dos clientes em empresas prestadoras de serviços. Para que fosse possível alcançar o objetivo proposto, foi estudada a base de clientes de determinada operadora celular brasileira atingida por uma ação de incentivo à troca de seus aparelhos através de um desconto adicional. Foram considerados os resultados alcançados em três públicos distintos: clientes que aceitaram a oferta, clientes que não aceitaram a oferta e clientes de um grupo de controle. Em cada um deles, considerou-se o impacto nos gastos em telefonia celular nos cinco meses subseqüentes à ação, e o índice de churn (percentual de cancelamento das linhas) dezoito meses após a ação. O prazo de dezoito meses foi considerado, pois esse é o período durante o qual o cliente que aceita a oferta se compromete, através da assinatura de um contrato, a permanecer com sua linha de celular ativa. Os resultados do estudo indicam que, tanto para o consumo quanto para o índice de churn, existe significância estatística nos números encontrados. No entanto, eles também mostram que os ganhos, do ponto de vista financeiro, são baixos. Portanto, embora o resultado seja superior para os clientes que aceitam a oferta, como investimentos desse tipo só se justificam se o retorno financeiro for positivo, a empresa que optar por programas nesse formato precisará minimizar e otimizar seus custos ao máximo a fim de obter um retorno razoável e aceitável.

Implementação do conceito de marketing em jornais impressos : possibilidades de conciliação entre os parâmetros de desempenho da administração e os valores tradicionais do jornalismo

O principal objetivo desta tese é investigar a implementação do conceito de marketing em empresas jornalísticas e seus efeitos sobre a qualidade do conteúdo editorial e o desempenho financeiro dessas orga nizações. Há controvérsias sobre esse tema, dividindo os pesquisadores da área em duas correntes opostas: a pessimista e a otimista. Os pessimistas consideram incompatíveis os parâmetros de desempenho das ciências gerenciais, como sucesso financeiro e mercadológico, com a função maior dos meios de comunicação de massa — difundir as informações necessárias para a manutenção da sociedade democrática. Já os otimistas sustentam que são exatamente os veículos que adotam o conceito de marketing aqueles que enfatizam mais a qualidade do conteúdo editorial, sendo possível, portanto, conciliar os parâmetros de desempenho financeiro e mercadológico com os valores tradicionais do jornalismo. Foi desenvolvido um modelo teórico, baseado na perspectiva otimista, que foi testado através de um survey cross-section com editores-chefe e diretores comerciais de 184 diários brasileiros. Através da modelagem de equações estruturais, confirmaram-se sete das nove hipóteses, endossando a maioria das premissas otimistas. Os resultados sustentam os efeitos positivos da orientação para o mercado leitor sobre a integração entre os departamentos editorial e comercial e sobre a ênfase na qualidade do conteúdo editorial. Confirmou-se também o efeito positivo da orientação para o mercado anunciante sobre a integração entre os departamentos. A ênfase na qualidade do conteúdo editorial afeta positivamente o desempenho das vendas de espaço publicitário e o desempenho financeiro. E o desempenho das vendas de espaço publicitário afeta positivamente o desempenho financeiro. Não foi encontrado efeito significativo da orientação para o mercado anunciante sobre as vendas de espaço publicitário e foi rejeitada a hipótese de que a integração entre os departamentos editorial e comercial influencia as vendas de espaço publicitário. Em resumo, os resultados do estudo sustentam a possibilidade de conciliação entre os parâmetros de desempenho da administração e os valores tradicionais do jornalismo.

Gestão de marketing nas associações e cooperativas de agronegócio : o caso da Associação dos Produtores de Soja e Milho do Estado de Mato Grosso

Esta dissertação analisar gestão de marketing no agronegócio, especificamente no contexto da Associação dos Produtores de Soja e Milho do Estado de Mato Grosso (Aprosoja/MT); trata-se de uma iniciativa que pode ser considerada um novo perfil de liderança no sistema cooperativista. O problema de pesquisa é identificar quais são os fundamentos da gestão de marketing da Aprosoja/MT. Para isso, foi realizado um estudo de caso único, com finalidade exploratória e enfoque qualitativo. Durante a coleta de dados, além da análise documental, foram realizadas vinte entrevistas pessoais, primeiramente utilizando o método da teoria fundamentada, para posterior elaboração de um roteiro semiestruturado. Os relatos das entrevistas e o estudo de caso foram interpretados tomando por base o referencial teórico proporcionado por autores como Kotler, Levy, Vargo, Lusch, Zylbersztajn, Bialoskorski e Tejon, dentre outros estudiosos das áreas da lógica dominante de serviços (LDS), do marketing de relacionamento e do marketing do agronegócio. Os resultados da pesquisa indicam que a Aprosoja/MT tem uma visão e entendimento bastante avançados sobre os conceitos mais modernos do campo do marketing, não se restringindo ao marketing tático. Dessa forma, pode-se concluir que a Aprosoja/MT opera no nível estratégico do marketing, com forte orientação para o marketing de relacionamento. É possível afirmar que a gestão de marketing da Aprosoja/MT está fundamentada no relacionamento com seus stakeholders, em função do modelo da LDS.