A fogyasztói lojalitás előzményei a magyar mobiltelefonos szolgáltatási piacon – A bizalom szerepe (Antecedents of the consumer loyalty in the Hungarian telecommunication market – the role of trust)

A fogyasztói lojalitás kritikus versenyelőnynek számít a szolgáltatóknak a telekommunikációs szektorban, ahol a piac növekedésének lassulásával és az erősödő piaci verseny folytán a vállalatoknak inkább a fogyasztók megtartására kell fókuszálniuk. Egyre fontosabbá vált és válik a piaci részesedés, illetve a már meglévő ügyfelek megtartása, mivel az új ügyfelek megszerzésének költsége és nehézsége is megnőtt. Az ügyfelek megtartásához ki kell vívni a hosszú távú kapcsolat fenntartását, vagyis a fogyasztók lojalitását. A korábbi marketing-irodalomban a fogyasztók elégedettségének szerepe a lojalitás kialakításában vitathatatlan, azonban felmerül a kérdés, hogy mennyire közvetlen ez a hatás. Így érdemes megvizsgálni, mint közvetítő változónak az elégedettség és lojalitás között, a fogyasztói bizalom szerepét is a fogyasztói lojalitás formálódásában. A szerző empirikus kutatásának eredményei azt támasztják alá, hogy a fogyasztói elégedettség hatása a fogyasztói lojalitásra nem feltétlenül közvetlen, hanem a fogyasztói bizalom játszik közvetítő szerepet, és a bizalom a fogyasztói lojalitás erősebb indikátorának bizonyult, mint egyedül az elégedettség. / === / The consumer loyalty is a crucial competitive advantage in the telecommunication sector, which has a decreasing growth rate and increasing market competition, so the companies should focus on the consumer retention. The market share and the retention of present consumers become more and more important, because both the cost and the difficulty of the acquisition of new consumers are increased. The previous marketing literature states that the role of satisfaction in loyalty is evident, but the effect is not necessary a direct one. Worth to examine the role of consumer trust in loyalty creation, where trust is a mediator variable between satisfaction and loyalty. The author’s empirical results suggest the direct effect of satisfaction on loyalty is not necessary direct, but indirect, where the consumer trust is the link. The effect of trust on loyalty is higher than the satisfaction alone.

Bizalom és kockázat a kapcsolatokban – egy kísérlet eredményei = Relationship between trust and risk - results of an experiment

Műhelytanulmányunkban a diadikus kapcsolatokat állítjuk az elemzés középpontjába. A Budapesti Corvinus Egyetem másodéves, gazdálkodástudományi alapszakjaira járó hallgatóiból véletlenszerűen alakított kétoldalú kapcsolatokban a felek egymás iránt érzett bizalmi szintje és különböző szintű kockázat melletti konkrét cselekvése közötti kapcsolatot vizsgáltuk. Előzetes várakozásaink szerint a felek egymás iránt érzett bizalmi szintje befolyásolja, hogy különböző kockázati szintek mellett hogyan fognak a kapcsolatban szereplő egyének viselkedni. Empirikus elemzésünk során a közgazdaságtanban is elfogadott kísérlet eszközét választottuk, s konkrét adatainkat, megfigyeléseinket e módszertannal gyűjtöttük össze. Az így kapott mintát a Magyarországon a gazdálkodás-, illetve közgazdaságtudományban tudomásunk szerint eddig még nem használt diadikus adatelemzés speciális statisztikai módszertanát alkalmazva vizsgáltuk. Műhelytanulmányunk célja volt ezért az is, hogy ennek a hálózati gazdaság építőkövének, a kapcsolatnak a vizsgálatára alkalmas elemzési módszertannak az ismertetését is megtegyük. _______ In the working paper we have focused on the analysis of trust in dyadic relationships. We have assumed that trust is a kind of coordinating mechanism in these relationships, the existence of which influences interaction between dyadic partners. We carried out an experiment with the help of bachelor students studying at the Budapest Corvinus University. Our hypothesis was that medium and high level of trust will influence the willingness to take more risky decisions. These experiments have been realized in concrete personal dyads; therefore the applied statistical analysis was the dyadic analysis that is a new analytical method developed for analyzing such dyadic problem settings.

Trust and cooperation in buyer–seller relationships and networks. The co-evolution of structural balance and trust in iterated PD games

Our study has two aims: to elaborate theoretical frameworks and introduce social mechanisms of spontaneous co-operation in repeated buyer-seller relationships and to formulate hypotheses which can be empirically tested. The basis of our chain of ideas is the simple two-person Prisoner’s Dilemma game. On the one hand, its repeated variation can be applicable for the distinction of the analytical types of trust (iteration trust, strategy trust) in co-operations. On the other hand, it provides a chance to reveal those dyadic sympathy-antipathy relations, which make us understand the evolution of trust. Then we introduce the analysis of the more complicated (more than two-person) buyer-seller relationship. Firstly, we outline the possible role of the structural balancing mechanisms in forming trust in three-person buyer-seller relationships. Secondly, we put forward hypotheses to explain complex buyer-seller networks. In our research project we try to theoretically combine some of the simple concepts of game theory with certain ideas of the social-structural balance theory. Finally, it is followed by a short summary.

A tranzakciós költségek elmélete és a társadalmi csereelmélet hatásai a bizalomra az ellátási láncban (Affects of Transaction cost and Social Exchange Constructs on trust In supply chain relationship)

A szerzők alapvető feltételezése, hogy az ellátási láncban a bizalom ösztönzi a felek közötti elkötelezettséget. Továbbá a bizalom növeli annak a lehetőségét, hogy az ellátási lánc sikeresen működjön. Ugyanakkor, a felek közötti bizalom hiánya gyakran megnöveli a tranzakciós költségeket, és így csökkenti a hatékonyságot. A cikkben bemutatott kutatás adatgyűjtésére több országban – Franciaországban, Magyarországon, Dél-Koreában, Tunéziában és az Egyesült Államokban – került sor. Összesen 729 érvényes kérdőív érkezett vissza, amelyeket a különböző ellátási láncok résztvevői töltöttek ki. A kutatási eredmények szerint az ellátási láncokon belüli üzleti kapcsolatokban a tranzakciós költségek elméletének összetevői (kapcsolatspecifikusság és viselkedési bizonytalanság), valamint a társadalmi csereelmélet tényezői (lecserélhetőség, észlelt megelégedettség, a partner hírneve és észlelt konfliktus) szoros kapcsolatban állnak a bizalom és az elkötelezettség változóival. _____ This article is based on the assumption that trust promotes commitment between partners in the supply chain and improves the chances of return on supply chain success. In contrast, a lack of trust between them often increases transaction costs and results in inefficiency. The results of this research, based on multi-country surveys with 729 returns from France, Hungary, Korea, Tunisia and the United States on supply chain professionals, reveals a strong affect of transaction cost constructs (TCC) (asset specificity and behavioral uncertainty) and social exchange constructs (SEC) (replaceability, perceived satisfaction, partner reputation, and perceived conflict) on trust-commitment variables in partnership based supply chain relationships. This paper employed a structural equation model to extract information from the survey data. Among the findings, the research indicates that a firm’s trustcommitment in dealing with their supply chain partnership is highly associated with not only transaction cost, but more so with social exchange variables. This study may open a new research avenue in that there is another construct, SEC, beside TSC that influences the degree of trust and commitment.

Trust - Networking - Innovation

From innovation point of view the agri-food industry is seen as matured branch of the economy, where revolutionary new products and processes are very rare. Especially the SMEs are in squeezing situation: they have to fit very sharp prerequisites and demands on one side and very much constrained resources to give them power in order to formulate appropriate answers on the other side. They are looking for partners beyond the boundaries of their organization, mainly with other firms, universities, research organisations and government agencies. Adopting an effective innovation process to successfully introduce and develop new products to the market has become one of the most important strategies for food companies. The innovation dimension of networking activity contributes to growing network complexity, which in turn also affects the nature of traditional governance structure. Trust and other relational factors are playing an increasing role in these structures. Our research interest is whether the trust as coordination form of governance structure plays significant role in the Hungarian agri-food industry. Empirical data was drawn from a survey carried out in Central Hungary and aiming at the research of cooperation and knowledge management within the SMEs of the food economy. Structural Equation Modelling (SEM) is applied in order to determine the relationship among the three (Trust, Networking, Innovation) latent factors. We have found that trust plays significant positive role in increasing networking activity and innovation, but the extent of it is less than expected.

How trust affects the use of information obtained through intra- and extraorganizational relationships?

We have limited knowledge on the potential pattern similarities/differences of trust’s role that may exist in information use obtained through intra- and extra-organizational relationships. This study addresses this question by investigating how trust leads to information use. Data from 338 intra-organizational and a sub-ample of 158 interorganizational dyadic information exchange-relationships showed that trust is an important driver of the utilization of market information in both cases. Trust has no direct relationship to information use, instead has a strong indirect effect through a mediator, perceived quality of information. The effects of trust on the use of information obtained through inter- and extra-organizational dyadic relationships proved to be similar.

Bizalom és vállalati teljesítmény. A bizalom szerepe az aszimmetrikus információk minőségének vállalati észlelésében és azok vezetői döntéshozatalban való felhasználásában = Trust and corporate performance

A kutatás azt a kérdéskört vizsgálja, hogyan járul hozzá a bizalom a vállalatok piaci teljesítményéhez. A vállalatok azon képessége, hogy felhasználják a rendelkezésükre álló piaci információkat nehezen másolható, tartós versenyelőnyt biztosít. A marketingmenedzserek a piaci információk hitelességét nehezen tudják objektív módon megítélni, mivel azokat jellemzően mások gyűjtik és rendszerezik számukra. A szerző kutatásában a menedzserek vállalaton belüli és vállalaton kívüli piaci informálódást célzó kapcsolatai esetén modellezte és empirikusan tesztelte a bizalom hatásait. Eredményei szerint a bizalom a vállalaton belüli és vállalaton kívüli kapcsolatok esetében is fontos mozgatórugója az információfelhasználásnak, jóllehet közvetlenül nincs hatással arra. Minél jobban bízik a döntéshozó az információ forrásában, annál jobb minőségűnek fogja észlelni a tőle származó információt. Az információ észlelt minősége meghatározza, hogy arra támaszkodnak-e a vezetők a döntések meghozatalánál. Azok a marketingmenedzserek, akik képesek bizalmi kapcsolatok kiépítésére, szélesebb körű, hiteles piaci információkra támaszkodhatnak a döntéshozatal során, amely hozzájárul a vállalat piaci teljesítményéhez. ____ We have limited knowledge on the potential pattern similarities/differences of trust’s role that may exist in information use obtained through intra- and extra-organizational relationships. This study addresses this question by investigating how trust leads to information use. Data from 338 intra-organizational and a sub-ample of 158 inter-organizationaldyadic information exchange relationships showed that trust is an important driver of the utilization of market information in both cases. Trust has no direct relationship to information use, instead has a strong indirect effect through a mediator, perceived quality of information. The effects of trustontheuse of information obtained throughinter- and extra-organizational dyadic relationships proved to be similar.

A bizalmat befolyásoló tényezők vizsgálata az üzleti kapcsolatokban (Affects of Transaction cost and Social Exchange Constructs on trust In supply chain relationship)

Az üzleti célú kapcsolatok vizsgálatakor legtöbbször felmerül a bizalom fogalma is, amellyel először a szociálpszichológia és a szociológia foglalkozott. A szerző cikkében azzal foglalkozik, hogy milyen tényezők befolyásolják a bizalmat az üzleti kapcsolatokban. Ezért magyarországi szervezeteket (elsősorban üzleti vállalkozásokat) kérdezett meg kvantitatív módszer alkalmazásával. Ez az empirikus kutatás igyekszik a bizalom lehető legtöbb tényezőit összegyűjteni, ahol a kérdőívben a válaszolók egyik létező – vevői vagy beszállítói – kapcsolatukra gondolva válaszoltak a bizalmon túl a partner hírnevére, az észlelt elégedettségre és konfliktusra, az információcserére, a lecserélhetőségre, valamint a kapcsolatspecifikus beruházásokra vonatkozóan. Az eredmények azt mutatják, hogy egyik változó sem jelent kizárólagos befolyásoló erőt, hanem közösen alakítják ki a bizalom adott szintjét. _______ This article is based on the assumption that trust promotes commitment between partners in the supply chain and improves the chances of return on supply chain success. In contrast, a lack of trust between them often increases transaction costs and results in inefficiency. The results of this research, based on multi-country surveys with 729 returns from France, Hungary, Korea, Tunisia and the United States on supply chain professionals, reveals a strong affect of transaction cost constructs (TCC) (asset specificity and behavioral uncertainty) and social exchange constructs (SEC) (replaceability, perceived satisfaction, partner reputation, and perceived conflict) on trust-commitment variables in partnership based supply chain relationships. This paper employed a structural equation model to extract information from the survey data. Among the findings, the research indicates that a firm’s trustcommitment in dealing with their supply chain partnership is highly associated with not only transaction cost, but more so with social exchange variables. This study may open a new research avenue in that there is another construct, SEC, beside TSC that influences the degree of trust and commitment.

Bizalom az üzleti kapcsolatokban. A diadikus adatelemzés egy alkalmazása = Trust in business relations - an application of dyadic data analysis

A tanulmány arra a feltevésre épül, hogy minél erősebb a bizalomra méltóság szintje egy adott üzleti kapcsolatban, annál inkább igaz, hogy nagy kockázatú tevékenységek mennek végbe benne. Ilyen esetekben a bizalomra méltóság a kapcsolatban zajló események, cselekvések irányítási eszközévé válik, és az üzleti kapcsolatban megjelenik a cselekvési hajlandóságként értelmezett bizalom. A tanulmány felhívja a figyelmet a bizalom és a bizalomra méltóság fogalmai közötti különbségre, szisztematikus különválasztásuk fontosságára. Bemutatja az úgynevezett diadikus adatelemzés gazdálkodástudományi alkalmazását. Empirikus eredményei is igazolják, hogy ezzel a módszerrel az üzleti kapcsolatok társas jellemzőinek (köztük a bizalomnak) és a közöttük lévő kapcsolatoknak mélyebb elemzésére nyílik lehetőség. ____ The paper rests on the behavioral interpretation of trust, making a clear distinction between trustworthiness (honesty) and trust interpreted as willingness to engage in risky situations with specific partners. The hypothesis tested is that in a business relation marked by high levels of trustworthiness as perceived by the opposite parties, willingness to be involved in risky situations is higher than it is in relations where actors do not believe their partners to be highly trustworthy. Testing this hypothesis clearly calls for dyadic operationalization, measurement, and analysis. The authors present the first economic application of a newly developed statistical technique called dyadic data analysis, which has already been applied in social psychology. It clearly overcomes the problem of single-ended research in business relations analysis and allows a deeper understanding of any dyadic phenomenon, including trust/trustworthiness as a governance mechanism.