Agents et modèles de l'adaptation publicitaire en agence de communication marketing

L’industrie de la publicité doit se renouveler sans cesse pour suivre la réalité en constante évolution des entreprises et de leurs consommateurs, afin de produire des messages qui toucheront, séduiront, puis convaincront les publics visés. Différents facteurs socioéconomiques, politiques mais également technologiques incitent les annonceurs à orchestrer de vastes campagnes multilingues et multiculturelles, où est présentée une idée unique, conforme à l’identité de la marque, qui sera adaptée dans différents marchés. Il s’agit d’une stratégie très différente de celle de la création de campagnes propres à chaque culture, par des agences locales. Le choix de l’adaptation, motivé par des raisons économiques bien sûr, mais également stratégiques, entraîne une évolution de la perception de l’acte traduisant et de ses acteurs au sein du milieu du marketing et de la publicité. Alors que nous assistons à un rapprochement des industries du marketing et de la traduction, principalement dans les marchés secondaires comme le Québec, ce projet doctoral propose une réflexion traductologique sur la place que peut occuper l’adaptation dans une stratégie en publicité marketing, et sur les différentes fonctions que peut remplir un traducteur intégré à une équipe de spécialistes de la communication. Par ailleurs, de la réception du mandat d’adaptation à l’agence de marketing jusqu’à la diffusion du message dans la culture cible, nous explorons dans notre travail les différentes avenues que peut prendre le processus d’adaptation publicitaire. Cette thèse par articles comprend six publications en traductologie, publiées ou acceptées par des comités scientifiques, qui étudient la question de l’adaptation publicitaire sous un angle traductologique, mais ce travail multidisciplinaire s’inspire aussi des contributions des experts des études sur l’adaptation, la culture ainsi que la communication publicitaire. D’abord, le premier chapitre définit les notions de traduction, d’adaptation et d’appropriation auxquelles nous référerons tout au long de la thèse, et les situe dans le contexte de la communication promotionnelle internationale, notamment. Le deuxième chapitre dresse un portrait pratique et théorique de l’adaptation publicitaire, et porte sur les relations de travail entre le traducteur et les autres professionnels de l’agence. Nous y énumérons notamment les raisons de la progression du marché mondial de l’adaptation, comparativement à celui des multiples créations locales. Ensuite, le chapitre 3 définit les défis variés de l’adaptation publicitaire, et en présente une classification inspirée par la taxonomie de la théorie fonctionnaliste en traductologie, formée de quatre problèmes et deux difficultés traductionnels. Le chapitre 4 présente une réflexion sur les mécanismes intellectuels de l’adaptation publicitaire et sur les différentes lectures que le traducteur doit faire du texte source pour produire un message efficace, respectivement la lecture analytique (rationnelle et raisonnée), puis la lecture empathique, où il anticipe la réaction émotive des cibles. Le cinquième chapitre se concentre sur un aspect de la traduction audiovisuelle presque exclusive à l’industrie publicitaire : la double version, où le traducteur traduit non pas des dialogues apposés à l’image originale, mais plutôt le scénario dans son entièreté, afin de produire un nouveau message vidéo avec des acteurs appartenant à la culture cible. Enfin, notre sixième chapitre est une étude de cas menée en agence de publicité, qui analyse la pratique professionnelle de traducteurs dans leur environnement de travail, les mandats qui leur sont confiés ainsi que les ressources dont ils disposent. Ensemble, ces six chapitres visent à mieux faire connaître la démarche intellectuelle de l’adaptation publicitaire, à comprendre comment différents facteurs influencent le rôle du traducteur au sein d’une agence, à déterminer comment mieux préparer les professionnels de demain à exceller dans le marché très prometteur du marketing international, et à contribuer à l’avancement de la réflexion traductologique par l’étude d’un type de traduction spécialisée qui se démarque par ses pratiques et ses défis aussi intéressants qu’uniques.

An interview with Avigail Eisenberg : “Reasoning about the Identity of Aboriginal People”

Document de travail

The ambivalent identity of Wong Kar-wai's cinema

Ayant réalisé neuf longs-métrages entre 1988 et 2007, aussi que plusieurs campagnes publicitaires, vidéo-clips, courts-métrages et projets collectifs, Wong Kar-wai est un des réalisateurs contemporains les plus importants actuellement. Issu de l'industrie cinématographique fortement commerciale de Hong Kong, Wong est parvenu à attirer l'attention du circuit international des festivals de cinéma avec son style visuel unique et son récit fragmenté. Considéré par plusieurs critiques comme le poète de la recherche d’identité de Hong Kong après 1997, Wong Kar-wai défie toutes les tentatives de catégorisation. L’étude qui se poursuivit ici a donc pour objet essentiel de fournir une analyse attentive et complète de son oeuvre, tout en se concentrant sur les traits stylistiques qui donnent à ses films une unité. Ces caractéristiques correspondent à une certaine façon de raconter des histoires, de composer des personnages et des récits, de manipuler le temps et d'utiliser des ressources techniques de sorte que ses films offrent une identité cohérente. L'objectif est d'analyser les différents composants de ses images pour découvrir comment ses films communiquent les uns avec les autres afin de créer une identité unique. Pour atteindre cet objectif, je pose comme hypothèse de travail que le cinéma de Wong est marqué par une structure dualiste qui permet à ses films de présenter des qualités contradictoires simultanément. La plupart de mes arguments se concentrent sur le travail du philosophe français Gilles Deleuze, qui a proposé une théorie du cinéma divisé entre l’image-mouvement et l’image-temps. Je considère que sa théorie fournit un cadre valide sur lequel les films de Wong peuvent être projetés. Tandis que ma recherche se concentre sur l’interprétation textuelle des films, je profiterais également d’une analyse comparative.

The invisibility of privilege: a critique of intersectional models of identity

In this paper, I argue that intersectionality, the prevailing way of conceptualizing the relation between axes or systems of oppression (race, class, gender), illicitly imports the very model it purports to overcome: that is, the unitary model of identity. I first define “intersectionality” and distinguish between three senses that are frequently conflated. Then I subject the model to an analytic critique, revealing its hidden presuppositions about identity. Finally, I suggest that solidarity serves as a better norm for feminist practice than inclusion of “difference,” which seems to be the norm underlying many intersectional accounts.

Is There Personal Identity in Economics?

John B. Davis explores the question of what the economic individual is. He bases his considerations of orthodox economics on the assumption that these theories implicitly rely on a conception of the individual that has its origin in Locke’s idea of the self as subjective inwardness. Economic history then is the attempt to deal with Locke’s inherent problems that this view involved. If neoclassical economics still has aspects of human psychology, mainstream economics dropped the subjective concept of the individual out of their considerations. However, Davis demonstrates that even the neoclassical concept of the individual fails to pass the existence test of individual identity. The latter is an idea developed in analogy to philosophers’ concern about personal identity and examines if the individual can be distinguished among different individuals and if he or she can be reidentified as the selfsame individual through time. The failure of the theory of the individual in orthodox economics led Davis to develop a concept of a socially embedded individual in accordance with heterodox accounts of economics. He submits this conception to the same test of individual identity. It appears that the socially embedded individual can be said to hold an identity in specific circumstances.

Gender and work identity among Canadian cowboys

L’objectif général de ce mémoire est de comprendre l‘impact du genre sur l’identité de travail des cowboys, dans leur milieu de travail et de vie dans un ranch du Canada. Cette étude vise à contribuer aux études sur le genre en utilisant des théories existantes pour les appliquer à un nouveau champ. Sur la base d’une approche théorique fondée dans le féminisme et les études sur la masculinité, en utilisant aussi l’histoire des cowboys de l’Ouest, cette étude se penche sur la question de l’importance du genre dans la division du travail dans le ranch, celle de l’identité de travail des cowboys et sur la façon dont le genre affecte cette identité. La collecte des données s’est faite par l’observation participante et des entrevues semi-structurées. En utilisant une analyse thématique des données, l’étude conclut que le genre est un principe important dans la division du travail dans le ranch et que l’identité de travail est d’une extrême importance pour les cowboys. En outre, l’étude démontre que le genre jour de différentes façons dans l’identité de travail, l’hétéronormativité et les idéaux du cowboy allant dans le même sens, alors que la féminité s’oppose à cet idéal. Les traditions sont encore importantes pour les cowboys contemporains, mais en même temps, ceux-ci mentionnent la réalité du travail éreintant et sans fin comme contrepoids à l’image romantique de la vie des cowboys. Enfin, il y a des similitudes entre les cowboys de cette étude et les adolescentes suédoises étudies par Ambjörnsonn (2004) dans la façon dont le groupe se crée une identité sur la base du genre.

Le rôle de la rhétorique dans le projet en design : une exploration du concept d’argumentation de Perelman et Olbrechts-Tyteca

Les projets interdisciplinaires constituent rarement le terrain des études 
sur le processus de conception en design. Les théories générales du design, en tentant de définir ce qui est commun à toutes les disciplines du design, ont davantage étudié les cas typiques que les cas atypiques. Or, nous croyons qu’il existe dans les projets interdisciplinaires une négociation argumentative et une ouverture vers l’autre, propice à l’analyse du processus de conception en design. Pour réaliser l’étude de ce processus, la stratégie empruntée a été la «recherche-projet» qui propose une participation active sur le terrain. 
À l’intérieur de cette stratégie méthodologique, nous avons réalisé l’étude de cas d’un projet hybride, une signalétique identitaire destinée à marquer les écocentres montréalais et orienter leurs usagers. Comme plusieurs autres pratiques du design, la complexité des projets interdisciplinaires demande l’apport de plusieurs acteurs dans le processus. 
Ces personnes conçoivent le projet à travers des représentations visuelles et des échanges verbaux, nous avons choisi de faire porter notre étude principalement sur le second. Pour ce faire, nous avons choisi comme cadre théorique le Traité de l’argumentation de Chaïm Perelman et Lucie Olbrechts-Tyteca en nous intéressant plus spécifiquement aux concepts d’«accord» et d’«auditoire». Parce que le véhicule de l’action en design est la notion de «projet», l’Anthropologie du projet de Jean-Pierre Boutinet sera notre guide à travers cette conduite. L’objet de recherche de ce mémoire sera donc le processus de conception en design qui sera étudié à travers le regard de l’argumentation. L’argumentation s'est révélée la clé du problème que posent les jugements de valeur, commune à toutes les disciplines du design. Qu’est-ce qu’un «bon» projet réalisé? Est-il possible de répondre à cette question, sans tomber dans un cadre argumentatif, sans devoir révéler les arguments qui nous permettent de croire vraisemblable une telle proposition? C’est en mettant en lien la théorie du projet en design et la théorie de l’argumentation que nous avons éclairé la pratique du designer, sa relation à ses collègues et ultimement avec lui-même. L’argumentation s’est avérée un outil permettant la construction de la réalité dans le projet interdisciplinaire.

Being anglophone : language, place and identity in Quebec's eastern townships

Thèse numérisée par la Division de la gestion de documents et des archives de l'Université de Montréal

The process of minoritisation of the Franco-Ontarian identity and its numerous articulations : a Montfort Hospital case study

Mémoire numérisé par la Division de la gestion de documents et des archives de l'Université de Montréal

"What" and "Where" in the intraparietal sulcus : an fMRI study of object identity and location in visual short-term memory

Mémoire numérisé par la Division de la gestion de documents et des archives de l'Université de Montréal

North Korean asylum seekers in the ROK : national identity and social integration

Mémoire numérisé par la Division de la gestion de documents et des archives de l'Université de Montréal

Widening gaps, productive spaces : the construction of Victorian identity in Thomas Carlyle, Lewis Carroll and George Eliot

Mémoire numérisé par la Division de la gestion de documents et des archives de l'Université de Montréal

Explorations of identity in Philip K. Dick's Do androids dream of electric sheep?

Mémoire numérisé par la Division de la gestion de documents et des archives de l'Université de Montréal

Between play and design : the emergence of hybrid-identity in single-player videogames

Pour respecter les droits auteur, la version electronique de cette thèse a été dépouillée de ses documents visuels et audio-visuels. La version intégrale de la thèse a été déposée au Service de la gestion des documents et des archives de l'Université de Montréal.