Le recours à la provocation en publicité : une étude interprétative

La distinction, l'ambiguïté, et la transgression de tabous sont les caractéristiques d'une publicité basée sur la provocation. L'ambiguïté d'un tel message publicitaire fait en sorte qu'il fait l'objet de plusieurs interprétations par les consommateurs. Ceci se traduit donc par une diversité de "lectures" possibles d'une même annonce publicitaire, chacune d'elles étant unique et personnelle. Afin de les identifier et d'en expliquer les différences, nous avons entrepris une étude qualitative. Nous avons opté pour des entrevues en profondeur durant lesquelles nous avons présenté les annonces "HIV positive" de Benetton à dix personnes ayant une implication différente par rapport à la maladie du sida, à savoir trois personnes hétérosexuelles, trois personnes homosexuelles et enfin quatre personnes séropositives. Les résultats auxquels nous avons abouti, nous ont permis de vérifier l'hypothèse selon laquelle une annonce publicitaire basée sur la provocation est un texte "fermé" c'est-à-dire qu'elle donne lieu à plusieurs interprétations possibles. Les différences qui existent entre celles-ci peuvent être expliquées en partie par la notion de "co-création" du sens. En effet, une audience est active dans la mesure où elle se réfère à des éléments personnels et culturels lors de la "lecture" d'une annonce publicitaire ; ils sont donc en partie à l'origine des différences d'interprétation. Par ailleurs, nous n'avons pas pu démontrer l'importance de la notion d'implication dans l'explication de la diversité des interprétations ; par contre nous avons pu remarquer qu'elle représente un élément qui influence la pratique de la "lecture" du message publicitaire. Enfin, nous avons pu constater qu'une annonce publicitaire basée sur la provocation, particulièrement celles de Benetton, représente une source d'interactions sociales pour nos répondants

L'Afrique du Sud post-apartheid : le temps de la reconstruction, des réformes et des mutations à travers le Globe and Mail de Toronto et le Times de Londres (1994-2004)

La décennie 1994-2004 est d’une importance majeure pour l’Afrique du Sud nouvellement démocratique. Au cours de cette période, le pays jette les bases de sa reconstruction à travers la mise en place de réformes politiques, économiques et sociales afin de combattre les méfaits de quarante années d’apartheid et de poser les jalons de son développement. Dans ce contexte, les médias internationaux ont porté une attention particulière à ces nombreux changements, plus spécifiquement la presse écrite canadienne et britannique, en particulier le Globe and Mail et le Times. Notre mémoire s’intéresse donc au traitement fait par ces deux quotidiens, l’un torontois l’autre londonien, de la reconstruction sud-africaine et ce, à travers l’analyse de thèmes précis et de ses réformes marquantes. Il sera plus spécifiquement question des réformes politiques et constitutionnelles avec la figure de Nelson Mandela, héros de la lutte contre l’apartheid, père de la « nation arc-en-ciel » ainsi que celle de son successeur à la présidence sud-africaine en 1999, Thabo Mbéki. Aussi, la Commission Vérité et Réconciliation et la nouvelle Constitution, toutes deux mises en place durant l’année 1996 sont majeures puisqu’elles dictent la nouvelle identité donnée au pays. Les réformes socioéconomiques de la reconstruction ont également attirés l’attention de nos deux journaux. Particulièrement, nous analyserons les points de vue de ceux-ci concernant le Reconstruction and Development Programme (RDP) ainsi que de la « discrimination positive » et du Black Economic Empowerment (BEE), deux mesures censées contribuer à l’amélioration de la qualité de vie de la population et à effacer les profondes inégalités socioéconomiques léguées par l’apartheid. Or, cet espoir d’une vie meilleure laisse rapidement place à un désenchantement. La forte criminalité et la dramatique explosion du VIH-sida dans une nouvelle Afrique du Sud qui cherche à se reconstruire a beaucoup retenu l’attention du Globe and Mail et du Times. Ces deux défis de taille s’avèrent être l’envers de la médaille du miracle sud-africain et ne manquent pas d’attirer l’attention des deux journaux, mettant clairement en évidence les « ratés » socioéconomiques » de la reconstruction.