Outsource marketing : efeitos na relação entre investimentos em ações de marketing digital e desempenho financeiro

Dissertação (mestrado)—Universidade de Brasília, Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade, Programa de Pós-Graduação em Administração, 2016.

A relação entre investimentos em ações de comunicação mercadológica online e o desempenho financeiro de uma empresa com análise dos efeitos da terceirização de serviços na área de marketing, ainda, é pouco estudada no Brasil e representa oportunidades para o aprofundamento da pesquisa científica. Esta dissertação apresenta uma pesquisa cujo objetivo é investigar efeitos de investimentos em ações de marketing digital sobre o desempenho financeiro dos serviços educativos de uma empresa, comparando serviços de marketing terceirizados versus não terceirizados. Os dados secundários utilizados referem-se aos serviços prestados (cursos de curta duração) pela empresa comercializados entre 2012 e 2015. Trataram-se cinco hipóteses, com aplicação de regressões múltiplas com moderação e análise de variância. Controlando as variáveis de custos fixos, despesas gerais variáveis e preço médio, verificou-se a predição das variáveis independentes de comunicação mercadológica online sobre as variáveis dependentes de receita bruta e lucro da empresa, com teste de relação direta e de moderação da terceirização de serviços de marketing. Os resultados evidenciarem que um melhor desempenho financeiro ocorre quando o investimento em ações de marketing digital aumenta concomitante à terceirização de serviços de marketing. Suas implicações teóricas e gerenciais aprofundam o uso de testes de moderação em estudos de marketing e aproximam o interessa da academia e do mercado no que tange ao desempenho financeiro empresarial. ________________________________________________________________________________________________ ABSTRACT

The relationship between digital marketing and financial performance based on an analysis of outsourcing effects in the field of marketing is still open for more studies in Brazil and represents an opportunity to develop deeper scientific researches. This dissertation presents a research that aims to analyze the effects of investing on digital marketing activities on the financial performance of the educational services of a company. It compares outsourced services versus not outsourced marketing services. The sales secondary data used refer to services (short-term courses) provided by the company analyzed between 2012 and 2015. Five hypotheses were treated, applying multiple regressions with moderation and analysis of variance. By controlling variables of fix costs, variable general expenditures and the average price, the prediction between independent variables of digital communication on the dependent variables of revenue and profit could be observed by testing the direct relation and the moderation of outsourcing marketing. The results give support that an option for outsourcing marketing services results in better outcomes for financial performance when the investments on digital actions increases as the outsource marketing is improved. Its theoretical and managerial implications lead to further development in the use of moderation tests in marketing studies and a closer relationship between the interest on business financial performance for both academy and the market.