O marketing comportamental no processo de fidelização do consumidor online - Estudo de caso: FNAC.PT

Mestrado em Controlo de Gestão e dos Negócios

Com a crescente complexidade que os mercados apresentam atualmente, tornou-se obrigatório para as empresas redesenharem novas estratégias – diferenciadoras e inovadoras – que acompanhem estas constantes mutações. Nesta nova era, intitulada era da informação, a internet possibilita uma economia à escala global, onde a circulação e a troca de dados é feita de forma livre, rápida e sem barreiras geográficas. Todos esses fatores impulsionaram que o consumidor assumisse um novo papel nas relações comerciais: mais ativo, mais exigente, bastante mais informado e, por consequência, mais desconfiado e caprichoso. De facto, surgiram novos desafios que estimularam a renovação de alguns parâmetros do marketing tradicional. O conceito de brand equity ganhou relevância, assim como se tornou fulcral para a empresa ter o cliente como centro dos seus esforços, numa perspetiva de marketing one-to-one, de forma a responder aos seus desejos. Nesta fase, em que a internet e o consumidor estão intimamente ligados, cabe às empresas retirar o maior proveito desta relação: por um lado, satisfazer os caprichos e as expetativas dos consumidores, com a informação absorvida dos dados que o marketing comportamental disponibiliza, e por outro, aproveitar um novo canal de comunicação para chegar mais rápida e eficazmente ao consumidor. Contudo, para que as empresas consigam efetivamente alcançar novos consumidores e principalmente que os consigam fidelizar num contexto de e-commerce é crucial a implementação de estratégias ao nível do marketing digital que permitam às empresas explorar e beneficiar dos paradigmas do novo contexto atual.

With the increasing complexity of the markets at present, it became mandatory for companies to redesign their strategies – in a differentiating and innovative way - that will follow these constant changes. In this new era, called by the information age, the internet allows a global economy, where the circulation and exchange of data is done freely, quickly and without barriers. All these factors have improved for the consumer to acquire a new role in business relationships: more active, more demanding, much more informed and, therefore, more suspicious. In fact, new challenges have emerged which stimulated the renewal of some parameters of traditional marketing. The concept of brand equity gained prominence, and became central to the companies to have the customer as the center of their efforts, in a marketing one-to-one perspective and hoping to meet their expectations. At this stage, when the Internet and the consumer are closely linked, it is for the companies take full advantage of this relationship: on the one hand, satisfy the whims and desires of consumers supported the data absorbed by behavioral marketing, and secondly, make a new channel communication (which can be much more efficient than traditional). However, for companies to be able to effectively reach new consumers and especially able to retain them in the context of e-commerce, it is crucial the implementation of digital strategies that allow companies to explore and benefit from new paradigms of the current context.