Agents et modèles de l'adaptation publicitaire en agence de communication marketing

L’industrie de la publicité doit se renouveler sans cesse pour suivre la réalité en constante évolution des entreprises et de leurs consommateurs, afin de produire des messages qui toucheront, séduiront, puis convaincront les publics visés. Différents facteurs socioéconomiques, politiques mais également technologiques incitent les annonceurs à orchestrer de vastes campagnes multilingues et multiculturelles, où est présentée une idée unique, conforme à l’identité de la marque, qui sera adaptée dans différents marchés. Il s’agit d’une stratégie très différente de celle de la création de campagnes propres à chaque culture, par des agences locales. Le choix de l’adaptation, motivé par des raisons économiques bien sûr, mais également stratégiques, entraîne une évolution de la perception de l’acte traduisant et de ses acteurs au sein du milieu du marketing et de la publicité. Alors que nous assistons à un rapprochement des industries du marketing et de la traduction, principalement dans les marchés secondaires comme le Québec, ce projet doctoral propose une réflexion traductologique sur la place que peut occuper l’adaptation dans une stratégie en publicité marketing, et sur les différentes fonctions que peut remplir un traducteur intégré à une équipe de spécialistes de la communication. Par ailleurs, de la réception du mandat d’adaptation à l’agence de marketing jusqu’à la diffusion du message dans la culture cible, nous explorons dans notre travail les différentes avenues que peut prendre le processus d’adaptation publicitaire. Cette thèse par articles comprend six publications en traductologie, publiées ou acceptées par des comités scientifiques, qui étudient la question de l’adaptation publicitaire sous un angle traductologique, mais ce travail multidisciplinaire s’inspire aussi des contributions des experts des études sur l’adaptation, la culture ainsi que la communication publicitaire. D’abord, le premier chapitre définit les notions de traduction, d’adaptation et d’appropriation auxquelles nous référerons tout au long de la thèse, et les situe dans le contexte de la communication promotionnelle internationale, notamment. Le deuxième chapitre dresse un portrait pratique et théorique de l’adaptation publicitaire, et porte sur les relations de travail entre le traducteur et les autres professionnels de l’agence. Nous y énumérons notamment les raisons de la progression du marché mondial de l’adaptation, comparativement à celui des multiples créations locales. Ensuite, le chapitre 3 définit les défis variés de l’adaptation publicitaire, et en présente une classification inspirée par la taxonomie de la théorie fonctionnaliste en traductologie, formée de quatre problèmes et deux difficultés traductionnels. Le chapitre 4 présente une réflexion sur les mécanismes intellectuels de l’adaptation publicitaire et sur les différentes lectures que le traducteur doit faire du texte source pour produire un message efficace, respectivement la lecture analytique (rationnelle et raisonnée), puis la lecture empathique, où il anticipe la réaction émotive des cibles. Le cinquième chapitre se concentre sur un aspect de la traduction audiovisuelle presque exclusive à l’industrie publicitaire : la double version, où le traducteur traduit non pas des dialogues apposés à l’image originale, mais plutôt le scénario dans son entièreté, afin de produire un nouveau message vidéo avec des acteurs appartenant à la culture cible. Enfin, notre sixième chapitre est une étude de cas menée en agence de publicité, qui analyse la pratique professionnelle de traducteurs dans leur environnement de travail, les mandats qui leur sont confiés ainsi que les ressources dont ils disposent. Ensemble, ces six chapitres visent à mieux faire connaître la démarche intellectuelle de l’adaptation publicitaire, à comprendre comment différents facteurs influencent le rôle du traducteur au sein d’une agence, à déterminer comment mieux préparer les professionnels de demain à exceller dans le marché très prometteur du marketing international, et à contribuer à l’avancement de la réflexion traductologique par l’étude d’un type de traduction spécialisée qui se démarque par ses pratiques et ses défis aussi intéressants qu’uniques.

The advertisement industry needs to reinvent itself continually to keep up with the evolving realities of businesses and their consumers, so as to produce messages that touch, seduce and convince varied targets. Different socioeconomic, political and technological factors encourage advertisers to orchestrate vast multilingual and multicultural campaigns that present unique ideas, loyal to the brand identity, which are adapted to various markets. It is a very different strategy compared to the development of individual campaigns by local agencies for each target culture. The choice of adaptation, motivated of course by economic reasons but also strategic ones, leads to an evolution in the perception of the act of translating, and of translators who work in the marketing and advertisement sector. As the industries of translation and marketing are merging, especially in secondary markets such as Québec, this doctoral project proposes a reflection in translation studies on the place of adaptation within a marketing and advertising strategy, and on the different functions that a translator can fulfill amongst a team of communication specialist. Furthermore, this thesis explores the different avenues that the advertising adaptation process can take from the reception of an adaptation mandate in a marketing agency to the diffusion of the messages in the target culture. This article-based thesis is composed of six papers in the field of translation studies, published or accepted by scientific committees through a peer-review process, which study the question of advertising adaptation under the scope of translation studies. This multidisciplinary work also draws on contributions from adaptation studies experts, dealing with culture as well as communication and advertising. The first chapter defines the notions of translation, adaptation and appropriation (which we will refer to throughout the thesis) and places them in the context of international promotional communication, amongst others. The second chapter provides a theoretical and practical picture of advertising adaptation and focuses on the work relationship between the translator and other advertisement professionals. We list the reasons for the growth of the global adaptation market, as opposed to opting for multiple local creations. Chapter 3 lists the various challenges of advertising adaptation and presents a classification inspired by a taxonomy from the functionalist translation theory, illustrated by four translation problems and two translation difficulties. Chapter 4 presents a reflection on the intellectual mechanisms of advertising adaptation and the various readings that the translator must go through to produce an effective message. Respectively, these include an analytical reading – one based on rationality and reason, as well as an empathetic reading where the emotional reactions of the target audience are anticipated. The fifth chapter focuses on one aspect of audiovisual translation that is almost exclusive to the advertising industry: the double shooting, where the translator does not translate dialogues affixed to the original images, but rather the scenario in its entirety to produce a new video message with actors from the target culture. Together, these six chapters aim to provide a better knowledge of the intellectual approach of adaptation in advertising, to understand how different factors influence the role of the translator in an agency, to determine how to prepare tomorrow's professionals better so that they can excel in the promising market of international marketing and to contribute to the advancement of translation studies through by analyzing a specific field of specialized translation that stands out for its practices and challenges which are as interesting as they are unique.