Na contramão do marketing político: as eleições municipais de Taubaté-SP, em 2004

Este estudo trata da investigação das estratégias de propaganda política utilizadas nos programas de TV de Roberto Peixoto e de Antônio Mário Mattos Ortiz, que concorreram às eleições para prefeito do município de Taubaté-SP, no ano de 2004. O objetivo central da pesquisa é entender a interferência dos modelos globais da propaganda política de TV no contexto local, em uma época em que se tornou comum a contratação de agências de publicidade de renome para a realização de campanhas eleitorais em cidades do interior. Utilizou-se, como metodologia, pesquisas histórica, documental e bibliográfica, além de análise de conteúdo dos programas de TV de ambos os candidatos e entrevistas semi-estruturadas com políticos e profissionais da área de marketing político. Dentre as principais contribuições, verificou-se que a vitória nas urnas no contexto local deve-se mais ao carisma de determinados líderes políticos, bem como aos aspectos históricos, culturais e sociológicos da localidade em questão do que à mágica anunciada pelo mercado publicitário quanto às estratégias globais da propaganda política na televisão.

This study deals with the investigation of political advertising strategies used in TV programs of Roberto Peixoto and Antonio Mario Mattos Ortiz, who competed in the elections for mayor of Taubate-SP, in 2004. The main objective of the research is to understand interference from global models of TV political advertising in the local context, at a time when it has become common to hire renowned advertising agencies to conduct election campaigns in the inner cities. It was used as methodology, historical, documentary and bibliographic research, and content analysis of TV programs of both candidates and semi-structured interviews with politicians and professionals of political marketing. Among the main contributions, it was found that the victory at the polls in the local context should be more to the charism of certain political leaders, as well as the historical, cultural and sociological aspects of the locality in question than the magic announced by the advertising market as the global strategies of political advertising on television.