Adoção de novos modelos de precificação em telecomunicações : estudo exploratório sobre os direcionadores e barreiras no mercado brasileiro

O mercado brasileiro de Telecomunicações e Tecnologia da Informação (TIC) tem importância significativa para o desenvolvimento do Brasil, haja vista a evolução do mercado de telefonia móvel, que cresceu 600% nos últimos dez anos. A indústria de telecomunicações, que representa 4,7 % do PIB brasileiro (TELEBRASIL, 2013), passou a ter uma nova dinâmica a partir da elaboração da Lei Geral de Telecomunicações em 1997 e, posteriormente, com a privatização do setor. Esta rápida transformação da cadeia de valor do setor foi também impulsionada pela evolução das tecnologias e de novas arquiteturas de redes. Ademais, a utilização de tecnologias digitais, como aplicativos/APPs e a própria internet, tornou a cadeia de telecomunicações mais complexa, possibilitando o surgimento de novos atores e o desenvolvimento de novos serviços, modelos de negócios e precificação (SCHAPIRO e VARIAN, 2003). Este estudo tem como objetivo analisar os direcionadores e barreiras na adoção de novos modelos de precificação de serviços no mercado brasileiro de telecomunicações, considerando a transformação e evolução do setor. O estudo foi elaborado por meio de uma estratégia de pesquisa qualitativo-exploratória e construtivista baseando-se na abordagem Multinível (POZZEBON e DINIZ, 2012), que trabalha o contexto, o processo e as interações entre os grupos sociais relevantes. A partir desta análise, foi possível compreender os critérios, direcionadores e barreiras no processo de adoção de novos modelos de precificação, as quais destacam-se as demandas dos usuários, a alta concorrência e a necessidade de aumento do retorno do investimento como os direcionadores mais relevantes, enquanto que a qualidade das redes, a falta de sistemas, a situação financeira das operadoras, a complexidade da regulamentação e o surgimento de grupos sociais distintos dentro da empresa são apontados como as barreiras mais críticas neste processo. Dentro deste contexto, os modelos de precificação emergentes abrangem o empacotamento de serviços, ofertas por tempo limitado, modelos de patrocínio/gratuidade, em conjunto com exploração de novas áreas de negócios. Este estudo proporciona uma contribuição prática e acadêmica na medida em que permite uma melhor compreensão do dinamismo do mercado e suporte para as áreas de marketing estratégico e tático das operadoras, bem como na formulação de políticas e regulamentação do setor.

The Brazilian telecommunication and information technology market (ICT) has a significant importance for the Brazilian development as a whole, given the evolution of the mobile market that has grown 600% in the last 10 years. The telecommunication (telecom) industry which represents 4,7% of the GDP in Brazil (Telebrasil, 2013), has taken on a new momentum since the introduction of the General Law of Telecommunication (LGT) in 1997 and later with the privatization of the sector. The evolution of new technologies and new network architectures has also driven this rapid transformation of the industry value chain, and, moreover, with the surge of the internet and later the applications (APPS) market, the entire telecommunications chain has become more complex, enabling the development of new players, new services, and business and pricing models (SCHAPIRO & VARIAN, 2003). This project aims at analyzing the drivers and barriers in the adoption of new service pricing models in the Brazilian telecommunication market, given this new dynamics. This study was done through a qualitative-exploratory and interpretative approach. It is based on the Multilevel framework (POZZEBON & DINIZ, 2012) derived from the analysis of interactions between relevant social groups. Based on this methodology, it was possible to analyze the criteria, drivers and barriers in the adoption of new pricing models, where the user demands, high competition and the need to increase the return over the investments are highlighted as the main drivers. The network quality, the lack of systems, operator´s financial situation, the complexity of the regulatory environment and the distinct social groups within the operator have been pointed as the main barriers throughout the process. In this context, the emerging pricing models covers the converged services, limited period offers, sponsorships/free services in conjunction with exploration of new business areas. This study provides a practical and academic contribution as it can be used for a better comprehension of the Brazilian telecommunication market dynamic as well as it can be applied towards the areas of strategic and tactical marketing within operators, as well as policy formulation and sector regulation.