O efeito das extensões de marca sobre a imagem da marca

The objective of this study is to analyze the effect that a brand extension strategy has on the brand image. The present study is analyzed on the Brazilian context, with a sample of 192 consumers and with two different product categories. It is an extension on the article of Martinez e Chernatony (2004). Through a linear regression analysis, it is identified a brand image¿s dilution effect after the extension. The characteristics of the perceived quality, the attitude and the familiarity had a positive effect over the brand after the extension; the similarity had a positive effect only at the brand¿s image. In a complementary way to the original paper, the effects of the interest for the original category are also analyzed and result in a dilution effect after the extension.

O objetivo deste estudo é analisar o efeito que uma estratégia de extensão de marcas tem na imagem de marca. O presente estudo é situado no contexto brasileiro, com uma amostra de 192 elementos, e considera duas categorias de produtos diferentes. Trata-se de uma extensão de um artigo de Martinez e Chernatony (2004). Usando o modelo de regressão linear, identifica-se na imagem da marca um efeito de diluição após a extensão. As características de qualidade percebida, a atitude dos consumidores e a familiaridade com a marca apresentaram um efeito positivo sobre a marca após a extensão; a similaridade entre as categorias teve um efeito positivo somente na imagem de marca. Como uma contribuição complementar ao estudo original, são também analisados os efeitos do interesse pela categoria da marca-mãe e resultam num efeito de diluição após a extensão.