Um estudo sobre a percepção do cliente pré-pago quanto ao serviço de roaming de chamadas terminadas

o serviço móvel celular apresentou, nos últimos anos, mudanças significativas em termos de evolução tecnológica e dos produtos e serviços oferecidos ao cliente. O ambiente de prestação do serviço evoluiu a partir de um monopólio estatal para um regime de duopólio regional privado. A introdução da competição trouxe benefícios aos clientes, dentre os quais podem ser citados a redução dos preços de aquisição e das tarifas de uso do serviço e o aumento da oferta de linhas celulares, antes em falta no mercado. A introdução do serviço pré-pago, em 1999, representou um marco na história do Serviço Móvel Celular no Brasil. O produto, adequado para usuários que querem controlar seus gastos com telefonia celular, permitiu o acesso das classes econômicas C e D ao serviço. O pré-pago trouxe vantagens e desvantagens para clientes e prestadores de serviço. Uma de suas limitações, quando lançado, era a impossibilidade de utilização do servIço fora da área de atuação da operadora ("roaming"). O problema técnico que impedia o oferecimento de roammg para chamadas terminadas foi resolvido e as empresas prestadoras adotaram estratégias distintas em relação a isso. Algumas ofereceram o serviço para todos os clientes pré-pago, indistintamente; outras segmentaram o mercado pré-pago, criando produtos novos com a facilidade de roaming e mantendo os produtos já lançados no mercado sem a facilidade de roaming. A Americel, empresa operadora do Serviço Móvel Celular na região Centro Oeste e parte da região Norte, possui dois produtos pré-pago: o primeiro, chamado Legal, não permite o roaming de chamadas terminadas. Foi criado também o Legal Pacas que oferecia, entre outras novas funcionalidades, a possibilidade de roaming de chamadas terminadas. Os dois produtos possuem outras características diferentes e planos de tarifa próprios. O objetivo da pesquisa é avaliar como o cliente pré-pago da Americel percebe a funcionalidade de roaming de chamadas terminadas. A pesquisa pretende avaliar a importância do serviço para o cliente, como ele avalia o serviço prestado pela empresa e como essa funcionalidade é classificada (básica, de desempenho ou de encantamento). A partir da compreensão da percepção do cliente quanto ao roaming, será avaliada a estratégia de marketing de segmentar o mercado pré-pago por meio dessa funcionalidade. VI A metodologia empregada utiliza-se de ferramentas de medição da satisfação dos clientes. A Americel realiza mensalmente uma pesquisa de satisfação com uma amostra de 400 clientes que são entrevistados por telefone. O questionário de pesquisa possui 50 perguntas sobre vários aspectos relacionados à prestação do serviço. Os resultados anteriores dessa pesquisa apontam a cobertura como sendo a característica mais importante do serviço do ponto de vista do cliente e, ao mesmo tempo, uma característica mal avaliada por ele. A pesquisa também demonstra uma confusão do cliente que, quando questionado sobre onde necessita de cobertura, indica regiões onde a empresa não atua e, portanto, não poderia oferecer cobertura, mas roaming. Para uma parte dos clientes, roaming e cobertura são o mesmo atributo. Foram acrescentadas ao questionário padrão perguntas relacionadas ao roaming. As perguntas foram elaboradas para avaliar a freqüência com que os clientes viajam, a importância atribuída ao roaming, a avaliação do serviço de roaming e a avaliação geral da Americel. Os resultados permitem concluir que, apesar do usuário do serviço pré-pago não viajar freqüentemente, ele considera a funcionalidade de roaming como importante ou muito importante. A avaliação do serviço é ruim, o que implica na necessidade de priorizar ações no sentido de melhorar o serviço de roaming para os clientes pré-pago. Isso pode ser feito através da extensão do oferecimento do roaming a todos os clientes pré-pago. O resultado da análise penalidade-recompensa foi de que a funcionalidade de roaming é uma funcionalidade de desempenho do Serviço Móvel Celular. Isso significa que sua ausência causa insatisfação do cliente, enquanto sua presença aumenta a sua satisfação. Sendo assim, mais uma vez é confirmada a necessidade de oferecimento dessa facilidade a toda a base de clientes pré-pago. A pesquisa permite, então, concluir que a estratégia de marketing de segmentar o mercado de clientes pré-pago por meio do uso da facilidade de roaming tem como conseqüência final a insatisfação do cliente, uma vez que, de acordo com sua percepção, o roaming é uma funcionalidade importante do serviço móvel celular, que deve ser oferecido para toda a base de clientes. As características do serviço que devem ser usadas para segmentação devem ser aquelas que, quando ausentes, não causam insatisfação nos clientes, mas, quando presentes, o encantam.

The Cellular Service in Brazil has changed dramatically during the last few years in terms oftechnology innovation and the services offered to the marketplace. The regulatory environment evolved from a State monopoly to a regional duopoly that is current1y in place. The introduction of competition, resulted in benefits to the clients such as price reduction in acquisition and tariffs, not to mention the increase in the offer of cellular serVlces. In 1999 the Pre paid Service was introduced in Brazil with a great success. The service is suitable for clients who want to control their cellular expenses and also allowed clients from classes C and D to have access to cellular services. When the service was launched there was a limitation that didn't allow the user to roam outside the concession area of the carrier. The technical problem was solved months after launch and different service operators in Brazil adopted different marketing strategies. Some of them offered the roaming feature to alI their pre paid client base. Others segmented the market creating two pre paid products. Americel, cellular operator of a large Brazilian region, composed of the Federal District and the States of Goiás, Mato Grosso, Mato Groso do Sul, Tocantins, Rondônia and Acre, decided to segment the pre paid market and to offer two products: one with the roaming capability in the whole country and other without the roaming capability. The products have other differences and also their own tariff plano The purpose ofthis research is to evaluate how Americel's pre paid clients perceive the roaming feature for terminated calIs. The research intends to evaluate how important is roaming for the clients, how the client perceive the roaming provided by Americel and how the client classify the roaming feature as being a basic factor, a performance factor or an excitement factor of the cellular service. From the understanding of the client perception related to the roaming capability, the marketing strategy will be reevaluated The methodology employed is based in tools used to measure customer satisfaction. Americel performs a monthly customer satisfaction survey with a sample of 400 clients who are interviewed by phone. Each customer answers 50 questions about several aspects VIII related to the acquisition and the use ofthe service. Previous results appointed coverage as the most important feature of cellular services from a customer point ofview. The research also shows a misunderstanding about roaming and coverage. Customers tend to consider both attributes as the same thing. When they are asked about places where they need coverage their answers pointed out regions where Americel is not allowed to cover according to regulation. Inside these places Americel offers roaming. Roaming related questions were added to the original questionnaire to evaluate the frequency of traveI, the importance assigned to roaming, the evaluation of Americel's roaming service and the general evaluation of Americel. The results showed that roaming is important or very important to a large amount of clients. Americel's evaluation related to roaming is not good, what indicates that actions should be taken in order to improve the roaming capability for pre paid clients. Penalty-reward analysis results showed that roaming is considered as a performance factor of the cellular service. It means that when roaming is not achieved it creates dissatisfaction, but when it is achieved or exceeded it creates customer satisfaction. So, once more, is confirmed the need to offer roaming for terminated calls for all pre paid client base. Therefore, the conclusion is that the marketing strategy used by Americel to segment the pre paid market causes dissatisfaction to a large amount of clients and should be reviewed by the company.