Fidelização de clientes a livrarias virtuais: um modelo heurístico

The conventional commercial relationship between suppliers and customers has undergone a profound change as a result of the technological advances that have been made in electronic transactions, such as the Internet. These transformations have not been entirely technological in nature, as they have also directly altered marketing activities. Due to a series of factors, companies are increasingly driven by their customer wishes and requirements, with Electronic Commerce being just one of the means of developing and maintaining this type of relationship, called Customer Relations Marketing. The Internet sites available allow companies to obtain information more easily about which aspects are most relevant to their target customer group in terms of their products and services, helping them to increase the value of commercial transactions on offer. The online marketing strategies of electronic retail companies aim to cultivate customer loyalty after the first purchase has been made, so that customers make repeat purchases. Virtual bookstores represent a particularly successful sector in the world of Electronic Commerce. However, to ensure profitability, the business models of these companies need to be based on customer loyalty, as there is stiff competition in this area. This research study seeks to develop a heuristic model, called 4Ps and 1F, for customer loyalty to virtual bookstores. The 4Ps represent one of the most traditional marketing concepts and the F relates to Customer Loyalty. In developing this model the aim is to see how each marketing P influences customer loyalty, thus identifying the factors critical to the success of virtual bookstores retaining customer loyalty.

As convencionais relações comerciais entre fornecedores e Clientes vêm sofrendo uma profunda revolução, em conseqüência do avanço das tecnologias de transações eletrônicas, como a Internet. Estas transformações não têm sido de caráter puramente tecnológico, alterando também, diretamente, as atividades de marketing. As empresas, devido a uma série de fatores, estão cada vez mais orientadas para os desejos e necessidades de seus Clientes, sendo o Comércio Eletrônico um propiciador deste novo tipo de relação, denominada de Marketing de Relacionamento. Os sites na Internet permitem à empresa obter mais facilmente informações sobre quais aspectos são mais relevantes para seus Clientes, em relação a seus produtos e serviços, auxiliando-a a aumentar o valor oferecido nas transações comerciais. As estratégias de marketing online para empresas de varejo eletrônico têm como objetivo tornar um Cliente, que compra pela primeira vez, um Cliente fiel, que realize compras repetidamente. No Comércio Eletrônico, as livrarias virtuais representam um setor de grande sucesso. No entanto, para assegurar a lucratividade, os modelos de negócio destas empresas precisam basear-se na fidelização de Clientes, uma vez que uma forte concorrência pode ser observada neste setor. Esta pesquisa buscou desenvolver um modelo heurístico, chamado de 4Ps e 1F, para fidelização de Clientes a livrarias virtuais. Os 4Ps representam um dos mais tradicionais compostos de marketing e o F é relativo a Fidelidade do Cliente. Através do desenvolvimento deste modelo, buscou-se conhecer como cada P do composto de marketing influencia a fidelidade do Cliente, identificando fatores críticos de sucesso para fidelização de Clientes em livrarias virtuais.