A relação entre nacionalidade, valores pessoais e o comportamento do consumidor em shopping centers regionais de Eugene (Estados Unidos), Montevidéu (Uruguai) e Porto Alegre (Brasil)

A globalização e o surgimento dos mercados internacionais têm trazido no bojo de sua evolução o interesse pela compreensão da relação entre a nacionalidade e o comportamento do consumidor ao redor do mundo. Embora a globalização seja um tema em evidência na literatura de marketing (Hadjimarcou, 1998), poucos são os estudos que analisam o comportamento trans -cultural do consumidor em ambientes de varejo na América do Sul. Verifica-se, nesta área, um franco predomínio da produção científica norte-americana, que se restringe a investigar a dinâmica do comportamento do consumidor entre as diversas “nações” existentes nos Estados Unidos (Czinkota e Ronkainen, 2001). Diante do desafio de se compreender a dinâmica existente entre a nacionalidade e o comportamento do consumidor em ambientes de varejo no contexto internacional, elegeu-se como cenário de pesquisa três países que guardam entre si similaridades e distinções marcantes: Brasil, Uruguai e Estados Unidos. Na busca de se colaborar com a consolidação do tema no escopo da área de marketing, este estudo investigou a relação entre a nacionalidade e o comportamento do consumidor nos shopping centers regionais em contextos internacionais. Brasileiros e uruguaios encontram-se imersos num caldo étnico e econômico que se confunde com a própria formação sócio-cultural dos dois países. Os resultados alcançados neste estudo revelam que a proximidade que eiva a relação histórica comum de Brasil e Uruguai manifestam-se valores pessoais e na forma como brasileiros e uruguaios se comportam nos shopping centers. Empregando-se a técnica de modelagem de equações estruturais, revelou-se que a nacionalidade guarda uma relação causal com os valores pessoais e o comportamento do consumidor nos shopping centers regionais dos três países. O modelo estrutural final obteve bons índices de ajustamento, indicando que a nacionalidade exerceu influência indireta sobre comportamento do consumidor nos shopping centers regionais através da mediação dos valores pessoais e atitudes em relação aos atributos daqueles centros de compras. No capítulo de conclusão apresenta-se as implicações dos resultados obtidos, as limitações do estudo e novas possibilidades de pesquisa que surgiram com a realização deste estudo.

The globalization and the appearance of international markets have carried in the core of their evolution the interest for understanding the relation between nationality and consumer behavior around the world. Although the globalization is a prominent subject in the marketing literature (Hadjimarcou, 1998), there are few studies that analyze the transcultural behavior of consumers in retail environments in South America. What can bee seen in this area is a clear ruling of the North American scientific production, which is limited to investigating the dynamics of consumer behavior in several "nations" existing in the United States (Czinkota and Ronkainen, 2001). Faced with the challenge of understanding the dynamics existing between nationality and consumer behavior in retail environments in the international context, this study chose a research scenario formed by three countries, that share distinct similarities and differences: Brazil, Uruguay and The United States. In an effort to help consolidate the subject in the scope of the marke ting area, this study investigated the relationship between nationality and consumer behavior in local shopping malls in international contexts. Brazilians and Uruguayans are inside an ethnic and economical sphere that is entangled with the sociocultural formation of both countries. The results achieved in this study reveal that, despite the proximity marking the historical relationship between Brazil and Uruguay, the differences between consumers from both countries are expressed by their personal values and by the way they behave in shopping malls. The use of the structural equation modeling technique revealed that nationality has a causal relation with personal values and consumer behavior in local shopping malls in the three countries. The final structural model achieved good adjustment indices, which indicates that nationality had an influence over consumer behavior in local shopping malls by means of the personal values and attitudes towards shopping mall attributes. The conclusion chapter shows the implications of the results obtained, the limitations of the study and new researching possibilities that aroused as this study progressed.