Lojas físicas e virtuais: diferenças no composto varejista em organizações que operam simultaneamente os dois canais no mercado brasileiro

Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Administração da Universidade Municipal de São Caetano do Sul como requisito para a obtenção do título de Mestre em Administração

O consumidor dispõe hoje de recursos Financeiros, acesso a tecnologias e informações para pesquisar em diferentes canais de compra do varejo, na busca de produtos ou serviços que atendam suas necessidades, com variedade e qualidade a preços justos. Nesse contexto o presente estudo teve por objetivo principal identificar e analisar as diferenças em componentes do composto de varejo – sortimento, preço, faixas de preço e serviços – nos canais físico e virtual de empresas que operam simultaneamente os dois canais no Brasil. Para tanto, foi realizada uma pesquisa de natureza descritiva, quantitativa, contudo com abordagem dos resultados no âmbito exploratório, visto que a amostragem realizada é não probabilística. A pesquisa se desenvolveu em quatro fases sequenciais e integradas: definição da amostra com os varejistas, localização das lojas, identificação dos departamentos do composto de produtos e as categorias de produtos notáveis dentro de cada departamento; coleta dos dados orientada por um protocolo de procedimentos; consolidação dos dados, análise e identificação das diferenças entre lojas físicas e virtuais nos componentes mencionados; realização de entrevistas semiestruturadas com gestores das organizações varejistas, visando compreender as estratégias adotadas para esses componentes do composto de marketing do varejo. Como resultados do estudo, para o componente sortimento se constatou que, dos 756 modelos de produtos das seis categorias pesquisadas, nas lojas virtuais foram encontrados 689 modelos ou 91% do total e nas lojas físicas 361 modelos ou 48% do total. Para o componente preço, foram constatadas variações médias de -13,4% nos preços nominais a favor das lojas virtuais, obtidas a partir de 271 comparações de 210 modelos ou 28% do total dos 756 modelos pesquisados e de -15,0% a favor das lojas virtuais quando comparados preços deflacionados, ou seja, levando-se em consideração os prazos de pagamento oferecidos aos consumidores, obtidas com 179 comparações de 156 modelos ou 21% do total. Por último, para o componente serviço a diferença significativa entre as lojas físicas e virtuais está nos canais de comunicação disponibilizados. Constatou-se na pesquisa que as lojas on-line disponibilizam entre 5 e 6 canais de comunicação com o cliente, enquanto a loja física no máximo 3 canais. Enfim, a pesquisa constatou que para as lojas e produtos amostrados, o varejo virtual é bem mais competitivo do que o físico em relação ao sortimento (91% maior), preços (de 13% a 15% menores), condições de pagamento mais atraentes (de 3 a 12 vezes sem juros) e amplitude de faixas de preços. Mantidos esses diferenciais competitivos e garantida a credibilidade na entrega e a possibilidade de troca ou devolução, o varejo virtual tem uma perspectiva de crescimento proporcionalmente maior do que o varejo físico, de forma consistente com o que já vem ocorrendo nos últimos anos.