Marketing de relacionamento em redes interorganizacionais: estudo de uma rede de produtores de pisco da região de Ica – Peru

Dissertação de mestrado apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Administração da USCS - Universidade Municipal de São Caetano do Sul

O presente trabalho visou a identificação da utilização de Marketing de Relacionamento como forma de estabelecer, desenvolver e reter o relacionamento entre os participantes do grupamento de negócios Asociación de Productores de Pisco de Ica. Seus objetivos foram: identificar quais são as Ações de Marketing de Relacionamento utilizadas pela Asociación de Productores de Pisco de Ica; identificar, com base nos conceitos teóricos do Marketing de Relacionamento e de Ciclo de Vida do Cliente, quais são as ações utilizadas em cada uma das etapas do ciclo; identificar quais são os resultados alcançados pela Asociación de Productores de Pisco de Ica a partir das ações de Marketing de Relacionamento utilizadas, segundo a visão de seus participantes; identificar possíveis novas ações de relacionamento que podem ser desenvolvidas pela Asociación de Productores de Pisco de Ica, a partir da avaliação dos membros. A metodologia adotada foi exploratória com delineamento estudo de caso, cujo protocolo se baseou na identificação da ocorrência dos 10 atributos que a teoria de Marketing de Relacionamento apresenta de maneira concomitante à teoria de Grupamentos de Negócios que foram identificados na revisão teórica (comprometimento, reciprocidade, confiança, comunicação, coordenação, aprendizado, resolução conjunta de problemas, longevidade e informalidade). Os resultados obtidos mostram que o Marketing de Relacionamento é utilizado pelo grupamento de negócios como ferramenta de coordenação, embora não exista plena consciência por parte dos dirigentes e membros de que as ações são de Marketing de Relacionamento. Nas ações de todas as fases do ciclo de vida do cliente foi possível a identificação de que os atributos mais importantes nas ações realizadas pela Asociación de Productores de Pisco de Ica são: confiança e informalidade, observados em todos os aspectos e etapas das relações entre os membros do grupamento e que tiveram maior peso atribuído na somatória de todas as fases do ciclo de vida do cliente .Também foram identificados como importantes os atributos: comunicação, aprendizado, comprometimento e coordenação, identificados em algumas etapas ,e os demais atributos possuem baixa ou nenhuma importância para o Grupamento de Negócios estudado. Como resultado, o Marketing de Relacionamento como ferramenta de estabelecimento, desenvolvimento e retenção dos membros associados ao grupamento são detectados de acordo com o ciclo de vida do cliente, com resultados satisfatórios na visão dos próprios membros, porém sem a existência de evidências documentais de que essas ações resultam em ganhos financeiros, principalmente devido à falta de formalização dos processos do grupamento o que resulta na existência de pontos que devem ser tratados por seus dirigentes, os quais podem ser foco de problemas futuros