O autodeboche na propaganda televisiva contemporânea como estratégia de criação e inovação

Dissertação apresentada ao Programa de Pós-graduação da Universidade Municipal de São Caetano do Sul como requisito parcial para a obtenção do título de Mestre em Comunicação

Propagandas televisivas protagonizadas por celebridades que utilizam o autodeboche é uma estratégia de criação que vem sendo adotada com certa regularidade pelos anunciantes nos últimos anos. Atualmente, ficou comum assistir a famosos serem ridicularizados nos intervalos comerciais. Além de permitirem, as personalidades também participam e, com muito bom humor, riem de si próprias. O objetivo desta dissertação foi identificar a utilização do humor autodebochado, bem como os elementos textuais que caracterizam sua presença, nos filmes publicitários. Trata-se de uma pesquisa sobre linguagem publicitária em que o humor de autodeboche é identificado como elemento de inovação e criação. A metodologia utilizada foi a pesquisa qualitativa em nível exploratório, envolvendo a revisão bibliográfica – sendo os referenciais teóricos relacionados às áreas das Ciências Sociais e Humanas – e pesquisa documental. Para isso, foi realizada uma análise de conteúdo de comerciais produzidos para televisão com as seguintes celebridades: Ricardo Macchi e Dustin Hoffman (Fiat 500), Byafra (Bradesco), Beto Barbosa (Skol), Vanusa (Visa), Joel Santana (Pepsi), Anderson Silva (Burger King), Túlio Maravilha (VW Gol) e Ronaldo Fenômeno (Fiat). Essa análise permitiu identificar e comparar os elementos de linguagem e de criação de cada peça publicitária em questão e também apontar os mais recorrentes. Diferente da literatura, do cinema e do jornalismo, a linguagem publicitária, apesar de beber nas fontes das áreas citadas, tem como principal objetivo vender, seja um produto, um serviço, uma marca ou uma ideia. E para vender, o discurso adotado tem que ser persuasivo, tem que ter a intenção de convencer. A linguagem publicitária, para ser eficaz, precisa motivar, levar as pessoas a uma ação. Para isso, ela tem que ser cativante e envolvente, tem que sensibilizar e emocionar, tem que seduzir e conquistar, tem que se destacar e informar, tem que ser marcante e memorável, tem que entreter e divertir. Tem que fazer o público-alvo se identificar e se sentir atraído, sentir desejo pelo objeto anunciado. E tudo isso de uma forma sintética, direta e objetiva. A adoção do humor pela propaganda é considerada uma estratégia de persuasão bastante eficaz, pois é comprovado que o consumidor demonstra uma maior receptividade às mensagens publicitárias com conteúdos humorísticos, que conseguem diverti-lo e fazê-lo rir. Os publicitários acreditam que se o humor é bem aceito e funciona no cotidiano das pessoas, também vai funcionar quando aplicado aos comerciais. Na propaganda, podemos encontrar um grande número de possibilidades e variações de humor. Apesar de não ser uma novidade absoluta, a presença do humor autodebochado protagonizado por celebridades na propaganda televisiva, de quatro anos para cá, está sendo adotado com maior frequência. E por causa desta frequência e de suas repercussões, tanto na imprensa quanto nas redes sociais, parece ser uma abordagem criativa com uma longa vida pela frente.

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