Co-criação de valor do consumidor : impacto na fidelização do paciente ao médico

RESUMO - Confrontados por uma procura mais ativa e exigente e pressionados por uma maior restrição orçamental, os prestadores de saúde têm vindo a reconhecer o Marketing de Fidelização como uma solução sustentável para o seu sucesso financeiro. Assim, a autora explora como se desenvolve a cocriação de valor do consumidor no setor de saúde, nomeadamente, as interações, os atores e as atividades envolvidas na gestão e tratamento da doença. O projeto de investigação foca-se particularmente na cocriação de valor entre o médico regular e o paciente. Foi realizada uma pesquisa exploratória de natureza qualitativa. Os dados recolhidos na APDP, a uma amostra de 16 pacientes diabéticos através da técnica de entrevistas aprofundadas, revelaram que os estilos práticos de criação de valor do consumidor (CVCPS) desenvolvido por McColl-Kennedy et al. (2012) adequam-se às características desta doença. Os resultados do estudo sustentam que os pacientes com estilos práticos de cocriação de valor do consumidor “Parceria” e “Gestor de equipa” tendem a estar associados a um nível de fidelização elevado, pelo que se sugere que estes estilos sejam encorajados pelos prestadores. Em contraste, o Estilo de cocriação “Colaboração Passiva” está potencialmente associado a níveis de fidelização reduzidos, o que também sugere que a participação do paciente no seu relacionamento com o médico possa ser um fator potenciador da sua fidelização. O presente projeto de Investigação pretende ser um contributo teórico para investigação futura na área da cocriação e fidelização, com uma aplicação empírica que contribui para uma maior extensividade dos benefícios da cocriação de valor do consumidor para a Gestão em Saúde.

ABSTRACT - Healthcare systems are under request for further accountability, as patients are becoming increasingly ative in their healthcare choices and the industry struggles with severe budget constraints. Facing this combination of factors, healthcare managers have been resorting to techniques of loyalty marketing to attain a sustainable alternatives and solutions for their long-term success. This thesis explores how the costumer’s cocreation of value can be developed in the healthcare setor by identifying and exploring the activities, interactions and actors involved in the management of the patient’s health care pathways and processes. This research is primarily focused on dimensions of cocreation of value between the physician and the patient. An explorative research applying qualitative methodology has been conducted. Using the technique of in-depth interviews, the data was collected in the National Association to Protect Diabetes Patients (APDP). A population of 16 patients with diabetes mellitus were interviewed. Results revealed that the Costumer Value Cocreation Practice Styles (CVCPS) from McColl-Kennedy et al.( 2012) fit to the characteristics of this chronic disease. The results sustain that patients with CVCPS styles “Partner” and“ Team Management” tend to be associated with high levels of loyalty, suggesting that physicians should encourage these styles of cocreation to their patients. On the other hand, this research suggests that the CVCP style “Passive Compliance” tend to be associated to low levels of loyalty,which also sugests that effective patient’s participation may be considered a predictor of loyalty. This research project is a theoretical contribution for further investigation in the field of cocreation of value and Loyalty, as well as an empiric contribution to broaden the practical understanding of the benefits associated with Customer cocreation of value in Healthcare amongst managers.