Identidade visual corporativa enquanto recurso estratégico na competitividade entre organizações em Portugal

Dissertação apresentada à Escola Superior de Comunicação Social como parte dos requisitos para obtenção de grau de mestre em Publicidade e Marketing.

Todas as formas de comunicação utilizadas pelas organizações no relacionamento com os seus públicos devem ser valorizadas. A identidade visual corporativa resulta de um sistema organizado de ações com o objetivo último de desenvolver graficamente uma imagem diferenciada, perdurável e consistente que espelhe os valores de uma organização ou evento aos seus públicos, internos e externos. Considerando que as questões da imagem estão maioritariamente interligadas com o design e a gestão estratégica, esta investigação procura, por um lado, analisar a relação entre os valores promovidos pela organização, imagem corporativa e perspetiva dos públicos e, por outro, proporcionar informação útil ao tecido empresarial, mais concretamente aos gestores de marcas, através reconhecimento de elementos prioritários que devem ser submetidos nas estratégias de marketing e comunicação de forma a simplificar e beneficiar o trabalho desenvolvido pelas empresas no planeamento e/ou reposicionamento da sua imagem. Em termos operacionais, esta é uma investigação exploratória qualitativa materializada através de um estudo de caso com recurso a seis entrevistas semiestruturadas. Os dados obtidos foram posteriormente sujeitos a uma análise de conteúdo onde as principais conclusões indicaram que, embora a identidade visual corporativa detenha uma importância incontornável, em Portugal, parte das organizações ainda não compreenderam, em plenitude, a relevância do seu significado na distinção e valorização da marca perdendo, consequentemente, vantagem competitiva.

ABSTRACT: All forms of communication used by organizations in the relationship with their publics should be valued. The corporate branding results from an organized system of actions with the ultimate goal of develop graphically a differentiated, lasting and consistent image that reflects the values of an organization or event to its publics, internal and external. Taking in consideration the fact that the matters of image are largely linked with the design and strategic management, this research seeks on the one hand, analyze the connection between the values fomented by the organization, corporate image and public's perspective and, in the other hand, provide useful information to the business community, in particular to the brand managers, by recognizing the priority elements that should be submitted in both marketing and communication strategies in order to simplify and take advantage in the planning and reconditioning of it's image. In operational terms, this is an exploratory qualitative research which took the form of a case study, conducting six semi-structured interviews. The data acquired was subject to content analysis where the main findings indicated that although corporate branding holds an irrevocable importance, in Portugal, part of the organizations haven't yet understood it's full meaning in the distinction and valuation of the brand losing, therefore, competitive advantage.