Da embalagem à confiança: viagem ao maravilhoso mundo das marcas próprias

Dissertação apresentada à Escola Superior de Comunicação Social como parte dos requisitos para obtenção de grau de mestre em Publicidade e Marketing.

A crise económica dos últimos anos conduziu a novas dinâmicas no mercado retalhista nacional e a algumas mudanças nos hábitos de consumo dos portugueses, cujo cabaz de compras integra um número crescente de produtos de marca própria, valorizados atualmente não só pelo seu baixo preço, mas também pela sua qualidade. Seguindo o exemplo da generalidade dos países ocidentais, Portugal reage, assim, positivamente à estratégia de algumas cadeiras de retalho, que apostam na criação de marcas como meio de se diferenciarem no mercado, conquistando vantagem competitiva sobre a concorrência. Tendo por base este contexto, a presente dissertação centra-se na relação existente entre as embalagens das marcas próprias e o conceito de confiança, pretendendo ajudar a perceber como os consumidores avaliam as várias características que compõem uma embalagem e qual o contributo dessas características para a criação de laços de confiança entre as referidas marcas e quem as compra. Nesse sentido, e respeitando o método qualitativo, foi desenvolvido um trabalho de campo, que permitiu analisar de forma profunda e consistente os dados obtidos nos três focus groups realizados. A atualidade do tema e a aparente inexistência de literatura científica sobre as questões aqui abordadas justificam o interesse – particularmente, para a área do Marketing – deste estudo, que abre as portas a uma reflexão importante sobre o contributo da embalagem para a consolidação das marcas próprias.

ABSTRACT: The recente economic crisis has led to new dynamics in the domestic retail market as well as to changes in the consumption habits of the Portugueses, whose shopping basket includes a growing number of private label product, currently recognised not only for their low price, but also for their quality. Thus, following the example of most Western countries, Portugal reacts positively to the strategy of some retail chains, which invest in the creation of own labels as a means to differentiate themselves, gaining competitive advantage in the marketplace. Based on this background, this thesis focuses on the relationship between the packaging of private labels and the concept of trust, aiming to help us understand how consumers evaluate the various features that are part of a package and their contribution to the building of trust between those brands and the people who buy them. In this regard, and following the qualitative method, there was the development of a field work, which led to a profound and consistent analysis of the data obtained from three focus group discussions. The importance of this theme and the apparent absence of scientific literature related to it lead us to believe in the interest of this investigation, particularly to the area of Marketing, as it opens the door to an important reflection on the contribution of brands to the consolidation of private labels.