O impacto do branding corporativo na reputação das organizações: o caso Renova

Dissertação apresentada à Escola Superior de Comunicação Social como parte dos requisitos para obtenção de grau de mestre em Publicidade e Marketing.

O universo empresarial é, nos dias de hoje, mais complexo e competitivo do que nunca. Verifica-se um constante desenvolvimento e aperfeiçoamento dos produtos e serviços, mas, ao mesmo tempo, a sua crescente indiferenciação. Ora, num contexto no qual é cada vez mais difícil diferenciar a sua oferta da concorrência, as organizações começaram a utilizar as marcas como um ativo estratégico que permite distinguir a oferta. O branding, a construção e gestão das marcas, surgiu com este propósito de destacar os atributos dos produtos, mas vai além disso, focando as suas estratégias na comunicação da organização de forma holística - divulgando a sua cultura, os seus valores, entre outros. As organizações começaram a considerar o branding corporativo como uma estratégia vital, devido aos seus diversos benefícios, particularmente em termos de reputação. A reputação é, por sua vez, um ativo intangível de extrema importância para as organizações, tendo em conta as inúmeras vantagens que acarreta. A presente investigação tem como objetivo compreender o impacto da utilização de estratégias de branding corporativo na reputação das organizações, recorrendo ao caso particular da marca Renova. Para tal, foi desenvolvido um estudo operacionalizado por meio do método quantitativo: foram aplicados inquéritos por questionário, construídos a partir das escalas já validades de Yang et al. (2015) e Feldman et al. (2014), e aplicados aos stakeholders externos da Renova, através de uma amostra de conveniência (N=271). Os resultados, analisados quantitativamente, demonstraram que os consumidores possuem uma opinião positiva relativamente à qualidade dos produtos e serviços da marca, à sua capacidade de inovação e de liderança e em relação à sua reputação. Além disso, confirmou-se a correlação entre as dimensões referentes ao branding corporativo e a variável da reputação organizacional.

ABSTRACT: The business world is, nowadays, more complex and competitive than ever. There is a constant development and improvement of the products and services, but, at the same time, their increasing differentiation. In a context where it is more and more difficult to differentiate their offer from the competitors, organizations began to use brands as a strategic asset that distinguishes the offer. Branding, brands creation and management, came up with this purpose of highlighting the attributes of the products, but it goes beyond that, focusing its strategies on communicating holistically the organization - spreading its culture, its values, among others. The organizations started to consider corporate branding as a vital strategy due to its various benefits, particularly in terms of reputation. Reputation is, in turn, an intangible asset of great importance for organizations, taking into account the many advantages it entails. This research aims to understand the impact of using corporate branding strategies in the organizational reputation, using the particular case of Renova. To this end, a study was developed, operationalized through quantitative method: surveys were applied, constructed from scales already validated by Yang et al. (2015) and Feldman et al. (2014), and applied to external stakeholders of Renova, through a convenience sample (N=271). The results, quantitatively analyzed, shown that consumers have a positive opinion about the quality of the brand products and services, its capacity for innovation and leadership and in relation to its reputation. Furthermore, the correlation between the dimensions relating to corporate branding and the variable of organizational reputation was confirmed.