O impacto do patrocínio na atitude e intenção de compra dos consumidores: estudo do caso do patrocínio do Festival NOS Alive

Dissertação apresentada à Escola Superior de Comunicação Social como parte dos requisitos para obtenção de grau de mestre em Publicidade e Marketing.

Nos últimos anos é notório o crescimento exponencial dos Festivais de Música em Portugal, tanto em número, como diversidade, popularidade e inclusive, em patrocínios. Paralelamente, o patrocínio, enquanto meio de comunicação, tem assumido um papel cada vez mais determinante nas estratégias de marketing das empresas. A realidade comunicacional têm vindo a mudar e os consumidores também! As marcas precisam de se reinventar e desenvolverem estratégias que lhes permitam estar nos espaços onde estão os seus consumidores, e onde se podem dirigir numa comunicação one-to-one. Assim surge a oportunidade de desenvolver uma análise aprofundada sobre a eficácia dos patrocínios e qual o seu impacto efetivo no consumidor. Para tal, a presente investigação debruça-se sobre o estudo de caso do patrocínio da marca NOS ao Festival NOS Alive, procurando compreender qual o impacto deste patrocínio nas atitudes e intenção de compra dos consumidores relativamente à marca, principal patrocinadora do evento. Para além disso, esta investigação procura ainda explorar os efeitos da congruência entre o evento patrocinado e a marca patrocinadora, a atitude dos consumidores relativamente ao evento, e o seu envolvimento com o evento e com a marca. Para validar as hipóteses do modelo de análise, recorreu-se a um método de análise quantitativo, que se traduziu na aplicação de um questionário online a 486 indivíduos. Com base nos resultados obtidos apenas se confirmaram três das nove hipóteses definidas à partida. Esta investigação permitiu assim concluir que a congruência entre o evento e a marca patrocinadora contribui positivamente para a atitude relativamente à marca, a atitude relativamente à marca tem influência na intenção de compra de produtos/serviços da mesma, e o envolvimento com a marca influencia a atitude dos consumidores relativamente à mesma.

ABSTRACT: In recent years, the exponential growth of music festivals in Portugal, is evident in number, diversity, popularity and even sponsorships. At the same time, sponsorships have taken an increasingly important role in the marketing strategies of companies, as a means of communication. The communicational reality has been changing and consumers too! Brands need to reinvent and develop strategies that enable them to be in the same space as their customers, where they can interact on a one-to-one communication. Thus arises the opportunity to develop an analysis regarding the effectiveness of sponsorship and what it’s true impact is on the consumer. So, the following research focuses on the case study of the sponsorship of the NOS brand at the NOS Alive Festival, trying to understand the impact of this sponsorship, in attitudes and buying intent of consumers regarding to the main sponsor of the event. Furthermore, this research seeks to explore the effects of congruence between the sponsored event and the sponsoring brand, the consumer’s event attitude, as well as its involvement with the event and the brand. To validate the assumptions of the analysis model, a method of quantitative analysis was used, which involved the application of an online questionnaire to 486 individuals. Based on the results only three of the nine cases defined initially were confirmed. This investigation has thus conclude that the fit between the brand and event has influence on brand attitude, and the consumer’s brand attitude has influence on buying intention of products/services of the brand, as well as the brand involvement influences the consumer’s brand attitude.