Estratégia de internacionalização da Grande Porto: seleção, modos de entrada e marketing-mix na abordagem dos mercados internacionais

Dissertação apresentada ao Instituto Politécnico do Porto para obtenção do Grau de Mestre em Gestão das Organizações, Ramo de Gestão de Empresas Orientada pelo Professor Doutor José Freitas Santos

A abertura da economia mundial tem vindo a ganhar destaque no contexto empresarial e a criar oportunidades e ameaças não só às grandes empresas como, também, às Pequenas e Médias Empresas (PME). A facilidade de acesso aos mercados internacionais e o consequente aumento da concorrência força as empresas a um pensamento estratégico permanente e a dotarem-se de ferramentas de gestão que possam auxiliar na assertividade de operar ao nível doméstico e internacional. A internacionalização das empresas assume um papel preponderante no desenvolvimento económico dos países e, quando este processo é implementado com sucesso, tende a proporcionar maiores retornos e sustentabilidade para as organizações. Para as PME esta é uma questão chave para a sua estagnação ou evolução no mercado. Possuindo estas maiores limitações de recursos e menor experiência internacional, são obrigadas a reequacionar estratégias bem definidas para a consecução dos objetivos corporativos propostos. O objetivo desta dissertação é explicar como uma PME seleciona os mercados externos e escolhe os respetivos modos de entrada, bem como a estratégia de marketing-mix que aplica no acesso aos mesmos. Para o efeito, é utilizada uma metodologia baseada na abordagem qualitativa, com recurso a entrevistas estruturadas e semiestruturadas e análise de um estudo de caso – Empresa Grande Porto. Os resultados demonstram uma seleção dos mercados realizada por etapas e pelo critério oportunístico, a escolha dos modos de entrada através da exportação direta e indireta e do Investimento Direto no Estrangeiro (IDE) e uma estratégia de marketing-mix estandardizada.

La apertura de la economía mundial ha ganado protagonismo en el entorno empresarial y en la creación de oportunidades y amenazas no sólo para las grandes empresas sino también para las pequeñas y medianas empresas (PYME). La facilidad de acceso a los mercados internacionales y el consecuente aumento de la competencia obligan a las empresas a un pensamiento estratégico permanente y a dotarse de herramientas de gestión que puedan ayudar a la asertividad para operar en el ámbito doméstico e internacional. La internacionalización de las empresas asume un papel preponderante en el desarrollo económico de los países y, cuando este proceso se lleva a cabo con éxito, tiende a proporcionarles a las organizaciones mayor rentabilidad y sostenibilidad. Para las PYME se trata de una cuestión clave para su estancamiento o evolución del mercado. Poseyendo éstas mayores limitaciones de recursos y menor experiencia internacional, se ven obligadas a repensar estrategias bien definidas para lograr los objetivos corporativos propuestos. El objetivo de esta tesis es explicar cómo una PYME selecciona los mercados externos y elige los respectivos modos de entrada, así como la estrategia de marketing-mix que aplica en el acceso a ellos. Para este propósito, se utiliza una metodología basada en el enfoque cualitativo, mediante entrevistas estructuradas y semi-estructuradas y análisis de un estudio de caso – Empresa Grande Porto. Los resultados muestran una selección de los mercados realizada en etapas y por el criterio oportunista, la elección de los modos de entrada a través de la exportación directa e indirecta y de la Inversión Extranjera Directa (IED) y una estrategia de marketing-mix estandarizada.

The opening of the world economy has been gaining prominence in the business environment and creating opportunities and threats not only to large enterprises but also to Small and Medium Enterprises (SMEs). The ease of access to international markets and consequent increase in competition forces companies to maintain a permanent strategic thinking and to equip themselves with management tools suitable to operate on a domestic and international level. The internationalization of enterprises has a preponderant role in the economic development of the countries and, when this process is successfully implemented, tends to strengthen the returns and sustainability of organizations. For SMEs this is a key issue for its stagnation or development in the market. Facing greater limitations of resources and having less international experience, SMEs are forced to rethink well-defined strategies in order to achieve corporate objectives. The objective of this work is to explain how an SME selects external markets and chooses the corresponding (market) entry mechanisms, and the marketing mix strategy to employ. For this purpose, a methodology based on a qualitative approach is used, through structured and unstructured interviews and the analysis of a case study – Grande Porto Enterprise. The results show a selection of markets driven by a combination of planned phased approaches and opportunistic moves, the selection of entry modes through direct and indirect exports, Foreign Direct Investment (FDI) and a standardized marketing mix strategy.