A imagem feminina: os apelos na publicidade dirigida ao público infantil

Dissertação apresentada à Escola Superior de Comunicação Social como parte dos requisitos para obtenção de grau de mestre em Publicidade e Marketing.

Vivemos numa sociedade de imagem. Estamos permanentemente em contacto com estereótipos e ideais de beleza que nos são sugeridos socialmente como a chave para a felicidade, sendo consensual que a mulher ainda é o principal alvo destes padrões. A aparência feminina é moldada à imagem de um ideal que surge em revistas, passerelles, na indústria cinematográfica e, inevitavelmente, na publicidade. Os anúncios publicitários colocam-nos constantemente em contacto com a imagem de uma mulher perfeita e desejável que prometem tornar real através da posse de determinado produto. Com este estudo, pretende-se compreender até que ponto estes ideais estão presentes também na publicidade dirigida ao público infantil (mais concretamente, a crianças do sexo feminino), considerando que as crianças são consumidoras cada vez mais activas às quais as marcas se dirigem cada vez mais. Neste sentido, o objectivo deste estudo é analisar a presença de elementos que apelam à identificação da criança com a imagem feminina considerada ideal. Para tal, foi efectuada uma análise de conteúdo a 25 spots publicitários de brinquedos dirigidos ao público infantil feminino e emitidos no último trimestre de 2013. Esta análise foi realizada tendo em conta um conjunto de dimensões de análise previamente definidas. Identificada a presença de mecanismos que apelam à identificação da criança com ideais de beleza femininos, os resultados confirmam que a imagem/beleza é o valor com maior expressão na amostra, sugerem que a aparência das personagens é o principal condutor destes apelos e que a presença de figuras humanas potencia a identificação da criança com a mensagem publicitária.

ABSTRACT: We live in a society based on image. We are constantly in contact with ideals and stereotypes of beauty that are suggested to us as a key for happiness. It is consensual that women are the main target for these beauty standards. The female appearance is shaped according to the ideal suggested by magazines, runways, the film industries and, inevitably, by advertising. Advertisements frequently present to us the image of a perfect and desirable woman that can become real by the possession of a certain product. This study aims to understand the extend to which these ideals are also present in publicity for children (more precisely, for female children), given that children are active consumers to whom brands address more and more. The goal of this study is to analyze the presence of elements that appeal to the children’s identification with the feminine image considered ideal. For that, an analysis of 25 advertising spots of toys for female children issued in the last trimester of 2013 was carried out. This analysis was conducted based on a set of analytical dimensions previously defined. After the presence of the mechanisms that appeal to the child’s identification with the feminine ideals of beauty has been identify, the results confirm that image/beauty is the value with more representativity in the sample, indicating that the appearance of the characters is the most important of these appeals and also that the presence of an human figure enhances the identification of the child with the advertising message.