O Comportamento de consumo de Vinho do Porto dos portugueses – recomendações para o aumento da procura interna

Dissertação de Mestrado apresentada ao Instituto de Contabilidade e Administração do Porto para a obtenção do grau de Mestre em Marketing Digital, sob orientação de Doutor António Correia de Barros

O Vinho do Porto é um elemento-chave que define a cultura portuguesa projetando-a a nível internacional. Este vinho licoroso, de aromas intensos, está pensado para a exportação; contudo, sendo produzido na Região Demarcada do Douro, em Portugal, merece um lugar de destaque no panorama nacional. Este estudo visa perceber o comportamento de consumo do consumidor português de Vinho do Porto, bem como os fatores influenciadores da frequência de consumo deste vinho. Pretende-se ainda sugerir recomendações para o aumento da procura interna do produto. Realizou-se uma revisão bibliográfica do sector de Vinho do Porto em Portugal e do consumidor português deste vinho. Posteriormente realizou-se uma entrevista exploratória que clarificou a questão de investigação e ajudou à idealização das hipóteses de investigação. Seguidamente, lançaram-se questionários online e presenciais à população portuguesa residente em Portugal Continental e Arquipélagos, com idade igual ou superior a 16 anos. Este estudo concluiu que o consumidor português de Vinho do Porto é do sexo feminino e jovem, com idade entre os 16 e os 30 anos, residente na região Norte e auferindo um rendimento entre 485€-1000€. Verificou-se que todas as ocasiões de consumo de Vinho do Porto estudadas, o conhecimento que o consumidor tem de alguns atributos deste vinho e a procura de informação que sobre ele efetua, influenciam a frequência de consumo de Vinho do Porto. Contrariamente, as razões que levam à diminuição da frequência de consumo de Vinho do Porto em Portugal são: a escassez de campanhas de sensibilização e educação do consumidor de Vinho do Porto, o problema da digestão difícil que este vinho provoca e o seu elevado teor calórico. Propõe-se recomendações para o aumento da procura interna do Vinho do Porto, tais como: maior divulgação do produto; mais ações de sensibilização e educação para o consumidor e, ainda, para o segmento HORECA; a aposta no marketing digital e experiencial para cativar o consumidor.

Port Wine is a key element that sets the portuguese culture projecting it internationally. This liqueur wine of intense aromas is designed for exportation, however, being produced in the Douro Demarcated Region, in Portugal, deserves a prominent place on the national scene. This study aims to understand the Portuguese consumer of port wine, as well as the factors influencing the consumption frequency of Port Wine. The aim is also to suggest recommendations to increase the domestic demand of the product. Thus, a literature review concerning Port Wine sector in Portugal and the Portuguese wine consumer was performed. Subsequently, an exploratory interview was conducted in order to clarify the research question and to help the research hypotheses idealization. Following this step, online and face to face questionnaires were released to the Portuguese population living in mainland Portugal and Islands, aged over 16 years. This study concluded that the Portuguese consumer of Port Wine is young and female, aged between 16 and 30 years, living in the North region and earning an income between 485€ -1000€. It was also found that all port wine consumption occasions studied, as well as the knowledge that the consumer has about some attributes of this wine and the search for information made by the consumer about it, influence the frequency of consumption of Port Wine. Moreover, the reasons that lead to the low consumption frequency of Port Wine in Portugal are: the lack of awareness campaigns and consumer education of Port Wine, the problem of being difficult to digest and also its high calorie content. Recommendations to increase domestic demand of Port Wine were proposed, such as a wider dissemination of the product; sensitization and consumer education actions, also for the HORECA segment; focus on digital and experiential marketing to captivate the consumer.