Segmentação do consumidor de marcas próprias: caso português

Dissertação apresentada à Escola Superior de Comunicação Social para obtenção de grau de mestre em Publicidade e Marketing.

Esta investigação teve como objectivo principal segmentar o consumidor português de marcas próprias com base nas características sociodemográficas, nos factores perceptuais e comportamentais relativos às marcas próprias. Os factores analisados consistiram nas percepções e na experiência em relação às marcas de distribuição, o seu impacto social e o entendimento da relação entre a qualidade e o preço. Em termos dos comportamentos de compra, este estudo focou-se na frequência e local de compra, e nas categorias de marcas próprias compradas. No geral, constatou-se que os consumidores analisados são compradores frequentes de marcas próprias e têm percepções positivas relativamente às mesmas. Verificou-se também que existem categorias de produto em que os consumidores costumam comprar marcas próprias e outras em que ainda existem alguns travões à sua compra. Relativamente à segmentação propriamente dita, foram encontrados seis segmentos de consumidores: os Preocupados, os Despreocupados, os Inteligentes, os Comodistas, os Jovens Compradores e os Anti-Marcas Próprias. Os Preocupados têm rendimentos médios baixos, acreditam que a compra de marcas próprias pode dar má imagem por isso não compram. Os Despreocupados são quem tem um rendimento mais elevado. Até possuiem uma boa percepção das marcas próprias, mas não têm necessidade de as comprar. Já os Inteligentes também têm rendimentos elevados, mas adquirem bastantes produtos de MdD porque consideram ser inteligente fazê-lo. Os Comodistas, pertencentes à classe média-alta, são quem melhor percepciona as marcas próprias e também quem mais compra. Os Jovens Compradores, os menos favorecidos financeiramente da análise, apesar mais novos já têm uma boa opinião sobre marcas próprias, no entanto ainda não pensam muito sobre as compras que fazem. Por último, os Anti-Marcas Próprias, com rendimentos altos, são os consumidores que têm uma opinião mais negativas sobre as MdD, receiam o seu impacto social e a falta de qualidade, por isso raramente as compram. Este estudo permitiu concluir que existem grupos de consumidores que pensam e agem de modo diferente perante as MdD, que se diferenciam principalmente pelo seu rendimento, idade, frequência de compra de MdD e percepções face às mesmas. E inferiu-se também que na amostra analisada já são poucos os indivíduos que ainda apresentam travões à compra de MdD.