Comportamento de consumo, elites sociais e moda : contributo para a consolidação disciplinar dos estudos de tendências

Tese de doutoramento, Estudos de Literatura e de Cultura (Cultura e Comunicação), Universidade de Lisboa, Faculdade de Letras, 2015

Com as crescentes alterações nas mentalidades e nos comportamentos sociais associados ao consumo e ao estilo, o mundo empresarial desenvolveu um conjunto de ferramentas para fazer face a este sistema de atualização com ciclos cada vez mais curtos, tais como os estudos de mercado, a prospetiva e o forecasting. Todavia, a análise fria e matemática da sociedade não foi capaz de prever e de identificar com exatidão os grandes padrões e interesses dos indivíduos. Desta forma, surge o Coolhunting como uma ferramenta qualitativa de pesquisa no terreno que utiliza as perspetivas da sociologia, da cultura e da etnografia. Com a disciplina do Coolhunting em clara ascensão durante os últimos anos, tornou-se necessário criar uma área sólida e transdisciplinar capaz de transformar a análise e a identificação de mentalidades e de padrões de comportamento em dados concretos que podem ser usados no desenvolvimento de estratégias para o futuro. O presente trabalho é proposto como um contributo para este desenvolvimento, promovendo os Estudos de Tendências como um campo disciplinar capaz de agregar os conceitos e as ferramentas de diferentes disciplinas das Humanidades, das Ciências Sociais e das Ciências Empresariais. Neste caso, aprofunda-se a natureza dos Estudos de Tendências na sua relação próxima com a teoria da moda e com as ciências da cultura numa perspetiva de relação com a evolução económica, com o teste de modelos e com a recolha de dados que permitam a criação de um quadro concetual capaz de articular cultura e inovação e de delinear cenários futuros para a produção criativa. Falamos do desenvolvimento da cultura associado a interesses económicos e de consumo, identificando problemas e interesses comuns na cultura e na economia como o desenvolvimento e a compreensão de motores de criatividade e de inovação que, por sua vez, alteram os processos de inovação e os hábitos de consumo. Tentamos trabalhar com uma visão sobre o futuro, identificando os grandes padrões de evolução da sociedade e mapeando possíveis cenários de evolução que merecem a atenção de atores políticos e empresariais. Uma correta apresentação académica dos Estudos de Tendências não poderia deixar de referir a comunicação, o marketing, o branding e até a sociologia, na medida em que todas estas disciplinas permitem compreender a importância do comportamento de consumo para este novo campo disciplinar. De modo a sublinhar a pertinência e a solidez dos Estudos de Tendências, propõe-se uma abordagem às ferramentas e aos conceitos empresariais que fazem alusão ao Coolhunting e às Tendências, articulando os mesmos com uma metodologia interdisciplinar capaz de oferecer modelos e uma teoria que podem ser desenvolvidos e abordados no meio académico. Considerando a grande abrangência dos Estudos de Tendências, após a abordagem inicial à teoria e aos modelos desta disciplina esta tese centra-se na relação entre a moda como um fenómeno social e o comportamento de consumo. Desta forma, são sublinhadas as duas áreas mais estudadas pelos Estudos de Tendências. Sublinhe-se que não é mencionada a futurologia de comportamentos de consumo ou a antecipação de padrões, cortes, cores e texturas na moda. Esta tese lida com dados sociais atuais que são observados e trabalhados para gerarem pistas sobre os grandes movimentos e mentalidades. Apenas desta forma se torna possível gerar pistas para a inovação e uma antevisão mais sólida do rumoda sociedade, revelando como os genes do futuro já se encontram no presente.

With the growing changes in mentalities and social behaviors associated with consumer behaviors and style, the corporate world has developed a set of tools to deal with this system of continuous updating,such as market research, foresight and forecasting. However, the cold and mathematical analysis of society was not able to predict and accurately identify major patterns and interests associated with individuals. Thus, Coolhunting emerges as a qualitative research tool that employs perspectives from cultural sociology and ethnography. With the discipline of Coolhunting clearly on the rise in recent years, it has become necessary to create a solid and transdisciplinary area, capable of transforming the analysis and the identification of attitudes and behavior patterns in concrete data that can be used in the development of strategies for the future. This thesis is presented as a contribution to this development, promoting Trends Studies as a disciplinary field capable of integrating concepts and tools from different disciplines in the Humanities, Social Sciences and Business Studies. In this case, it deepens the nature of Trends Studies in its close relationship with fashion theory and cultural sciences in a perspective of economic development, with models testing and the collection of data that allows for the creation of a conceptual framework, able to articulate culture and innovation and outline future scenarios for creative production. We speak of the development of culture associated with economic and consumer interests, identifying common problems in culture and the economy, such as understanding the engines of creativity and innovation which, in turn, alter innovation processes and consummer habits. Our perspective is oriented towards the future, identifying major patterns of social evolution and mapping scenarios for developments, which deserve the attention of political and business actors. A correct academic presentation of Trends Studies could not fail to mention areas such as communication, marketing, branding and even sociology, insofar as all these disciplines allow us to understand the importance of consumer behavior in this new field. In order to underline the relevance and the robustness of Trends Studies, we propose an approach to the tools and business concepts that allude to Coolhunting and Trends, linking them with an interdisciplinary methodology capable of offering models and a theory that can be developed and addressed in academia. Considering the wide range of Trends Studies, after the initial approach to the theory and models behind this discipline this thesis focuses on the relationship between fashion as a social phenomenon and consummer behavior. Thus, we underline the two most studied areas within Studies Trends. It should be stressed that this work does not present topics like futurology in consumer behavior, or the anticipation of patterns, cuts, colors and textures in fashion. This thesis deals with current social data, observed and analysed in order to generate insighton the great social movements and mindsets. This is the way to generate leads for innovation and a more solid foresight about the direction that society is undertaking, revealing how the genes of the future are already in the present.