Marketing no sector farmacêutico: o impacto da cor da embalagem

Dissertação de mestrado, Ciências Farmacêuticas, Faculdade de Ciências e Tecnologia, Universidade do Algarve, 2015

Nos últimos anos o número de locais autorizados de venda de medicamentos não sujeitos a receita médica (MNSRM) tem aumentado em Portugal. Em muitos países os MNSRM ou “Over-the-Counter” (OTC) estão disponíveis já até em supermercados, o que faz com que sejam os consumidores a deter o poder de decisão sobre qual OTC adquirir. Dado que os aspetos estéticos de um produto podem ser uma fonte de desejo para a sua aquisição, este cenário de venda direta assume especial relevância. O papel do marketing é inegável e a evidência comprova que uma embalagem (acondicionamento secundário) atrativa e com significado pode influenciar o processo de decisão de compra. A cor é um elemento integrante da comunicação em marketing. Esta influencia o humor, as emoções, a perceção dos doentes e o seu comportamento, auxiliando as empresas a posicionarem-se e diferenciarem-se das suas competidoras. Além disso, é um dos aspetos sensoriais que o doente reconhece em primeiro lugar, sendo que no mercado dos OTCs é utilizada largamente com o intuito de aumentar o apelo estético que o produto poderá suscitar no doente. Assim, com o presente trabalho pretende-se compreender o papel da cor da embalagem dum produto farmacêutico no processo de decisão de compra, realizando um estudo experimental com estudantes universitários. Os estímulos apresentados são embalagens de um mesmo produto (suplemento alimentar) com cores diferentes. Concluiu-se que a tonalidade da cor tem efeitos significativos nas expectativas dos consumidores face ao produto. Assim o suplemento alimentar criado (Estudantix®) quando apresentado em embalagens de cores claras (amarelo, verde, laranja ou cinzento) foi associado a uma maior eficácia, maior potência e maior “ação curativa” do que quando a sua embalagem apresentava cores escuras (vermelho, azul ou castanho).