Aplicação de métodos de customer relationship management ao tratamento de dados para o desenvolvimento de negócios

Tese de Doutoramento, Gestão, na especialidade de Marketing, Faculdade de Economia, Universidade do Algarve, 2007

Existem hoje evidências que é mais rentável reter um cliente do que angariar novos clientes. Cada cliente deve ser entendido como um activo a que se pode imputar um valor. Porém, apesar de alterações no comportamento dos clientes terem impacto no seu valor e consequentemente na rentabilidade e na viabilidade económica das empresas, a generalidade das empresas continua a desconhecer as características da sua base de clientes. As empresas têm grande dificuldade em definir critérios que permitam segmentar a sua base de clientes e apenas um reduzido número de empresas consegue identificar os clientes “jóias da coroa”. Esta tese aborda o problema da segmentação e selecção do alvo de uma campanha de marketing em contexto não contratual de produtos digitais. Este trabalho pretendeu testar o modelo comportamental RFM (Recency Frequency Money) enquanto instrumento de segmentação da base de clientes de um produto digital de telecomunicações e utilizar o “output” do processo de segmentação para seleccionar o alvo que gera maior rentabilidade no decurso de uma campanha de marketing. A investigação empírica recolheu dados referentes a 8 824 633 transacções, realizadas por 623 462 clientes durante o período de um ano. Mediu, contra o universo dos dados, o grau de homogeneidade dos comportamentos manifestados pelos clientes no interior dos segmentos gerados pelo modelo RFM. Testou, através da inserção no modelo RFM de uma nova variável de natureza comportamental, a possibilidade de identificar os clientes “jóias da coroa”. Utilizou simulações de Monte Carlo para gerar, através de uma experiência controlada de base aleatória, as distribuições de frequência de indicadores de rentabilidade e viabilidade económica xv que possibilitam seleccionar, com base em critérios de racionalidade económica, o melhor alvo para uma campanha de marketing. Os resultados permitem concluir que o modelo comportamental RFM pode ser utilizado como instrumento de segmentação da base de clientes no contexto não contratual Português de produtos digitais e que a extensão do modelo, através da inserção de uma nova variável de natureza comportamental, permite identificar o alvo que gera maior rentabilidade quando sujeito a uma acção de marketing.

It is commonly accepted that it is less expensive to retain customers than attain new ones. Each customer has his own value and therefore he should be treated as an asset. Any change in customer behaviour affects the customer value. In addition, profitability and economic viability also changes. Nevertheless, most companies still do not know their customer base characteristics. Companies find it very difficult to define criteria that allow them to segment their customer base and only a small number of them can identify the “crown jewel“ customers. This thesis focus on the customer base segmentation process and on the target selection to carry on with a marketing campaign and was developed in the non-contractual context of digital products This work intended both to test the RFM (Recency Frequency Money) behavioural model as a toll to segment the customer base of a digital product in the non-contractual context and to select the most profitable target of a marketing campaign by using the mode output. During a one-year period, the empirical investigation collected 8 824 633 transactions made by 623 462 customers. The customers’ behaviour homogeneity inside each RFM segment was measured against the population homogeneity. By inserting a new behavioural variable the RFM model ability to identify the “crown jewels“ customers was tested. Through a completely randomized design of experiment, profitability frequency distributions were drawn by using Monte Carlo simulations. The frequency distribution parameters allowed selecting the best campaign target based on economic rationality criteria. xvii From the results one can conclude that the behavioural RFM model can be used as a customer base segmentation tool in the Portuguese non-contractual context of digital products. By extending the model inserting a new behavioural variable it is possible to identify the most profitable target to use in a marketing campaign. Keywords: