Which of the three action-oriented corporate social responsibility (CSR) types is the most effective in improving the public attitude toward tobacco companies?

Dissertação apresentada à Universidade Fernando Pessoa como parte dos requisitos para a obtenção do grau de Mestre em Ciências da Comunicação, ramo de Marketing e Publicidade

CSR has nowadays become an integral part of the business strategy of many companies. Though the definition and the scope of the practice have been elusive over the years, CSR can be generally described as a corporate act of gratuitously contributing to society and/or the environment. Through CSR companies typically expect to reap some reciprocal benefits such as organisational, legal and/or reputational. Over the last few decades, controversial industries, such as tobacco, have purposefully sought for the reputational outcomes of CSR. Yet, there appeared to be insufficient academic insight as to what extent the CSR activities of tobacco companies have been effective in ameliorating the public’s attitude. To the best of the researcher’s knowledge, this thesis was the first to employ an action-oriented CSR typology to compare which of three inherently different CSR types would be the most effective in improving the public’s attitude toward tobacco companies. An online survey was conducted to test three scenarios: an imaginary tobacco company practising CSR Philanthropy, CSR Integration or CSR Innovation. Unlike previous studies, the current one situated the three scenarios in the same domain. It was discovered that none of the three action-oriented CSR types was more successful than the others in directly improving the public’s attitude toward tobacco companies or of inducing any substantial attitude change. Likewise, none of the tested CSR types elicited significantly different CSR-contingent attitudes nor resulted in significantly better motive perceptions. CSR Innovation was the only action-oriented CSR type which had at least partial success in that it elicited the best evaluations of the attribute of social responsibility. Given the significant relationship between the attribute evaluations and the CSR-contingent attitude, it could be expected that, under specific conditions, the CSR type of Innovation could be able to indirectly improve the CSR-contingent aspect of the public’s attitude toward tobacco companies. This research demonstrated that, in general, CSR was not effective in ameliorating the public’s attitude toward tobacco companies directly but, nonetheless, had the potential to do so indirectly. Managers of tobacco companies should therefore proceed with caution if they want to use CSR as means of image improvement.

A responsabilidade social das empresas (RSE) tem-se tornado nos dias de hoje numa parte integral das estratégias de negócio de muitas empresas. Ainda que a definição e o alcance da prática tenham sido evasivos ao longo dos anos, a RSE pode ser geralmente definida como um ato empresarial, de forma gratuita, que consta em contribuir para a sociedade e/ou o ambiente. Através da RSE, as empresas normalmente esperam colher benefícios recíprocos, tais como organizacionais, jurídicos e/ou de reputação. Durante as últimas décadas, as indústrias controversas, como a de tabaco, têm procurado intencionalmente os benefícios de reputação provindos da RSE. Ainda assim, descobriu-se que a literatura académica existente falta em conhecimentos suficientes sobre a medida em que as atividades de RSE das empresas de tabaco têm sido eficazes na melhoria da atitude pública. Para o melhor conhecimento do pesquisador, esta dissertação foi a primeira a utilizar uma tipologia da RSE orientada para a ação com o objetivo de comparar qual dos três tipos de RSE inerentemente diferentes seria a mais eficaz em melhorar a atitude pública face às empresas de tabaco. Uma pesquisa online foi conduzida para testar três cenários: uma empresa de tabaco imaginária praticando RSE Filantropia, RSE Integração ou RSE Inovação. Ao contrário dos estudos anteriores, o presente situou os três cenários no mesmo domínio. Descobriu-se que nenhum dos três tipos da RSE orientados para a ação teve mais êxito do que os outros em melhorar diretamente a atitude pública face às empresas de tabaco ou de induzir qualquer mudança substancial desta atitude. Da mesma forma, nenhum dos tipos de RSE testados provocou significativamente diferentes atitudes em relação da RSE praticada nem resultou em significativamente melhores percepções da motivação da RSE praticada. RSE Inovação foi o único tipo da RSE orientado para a ação que teve sucesso, pelo menos parcial, na medida em que provocou as melhores avaliações do atributo de responsabilidade social. Dada a relação significativa entre as avaliações de atributos e a atitude contingente após a RSE praticada, pode-se esperar que, em condições específicas, RSE Inovação poderia ser capaz de melhorar indiretamente a atitude pública que provinha de RSE praticada das empresas de tabaco. Esta pesquisa demonstrou que, em geral, a RSE não foi eficaz em melhorar diretamente, a atitude pública face às empresas de tabaco mas, no entanto, tinha o potencial para fazê-lo indiretamente. Gestores de empresas de tabaco devem portanto, proceder com cautela se eles quiserem usar a RSE como um meio de melhoria da imagem empresarial.