Análise das atitudes e comportamentos dos jovens adultos face aos iogurtes

Dissertação de Mestrado apresentada à Universidade Fernando Pessoa como parte dos requisitos para obtenção do grau de Mestre em Comunicação, especialização em Marketing e Publicidade.

Esta dissertação tem como objectivo geral analisar as atitudes e comportamento dos consumidores face aos iogurtes. São analisados temas como o envolvimento, os critérios de escolha e ainda as atitudes, compra efectiva e frequência de compra de iogurtes da marca do distribuidor. Ao nível dos resultados, verificou-se que o “interesse” e a “ importância do risco” são as facetas mais valorizadas no envolvimento dos consumidores face aos iogurtes. Quanto aos critérios que mais contribuem para a compra de iogurtes concluiu-se que o “preço”, os “apelos sensoriais” o “conteúdo natural” e a “saúde” são os factores mais valorizados pelos indivíduos. Em relação à atitude e comportamento dos consumidores face aos iogurtes de marca do distribuidor os dados evidenciam o facto de que os indivíduos têm alguma abertura para a compra de iogurtes da marca do distribuidor e que os compram com alguma frequência. Concluiu-se que são os homens que dão maior relevância à “importância do risco”, ou seja, estes ficam mais aborrecidos se, depois de comprarem iogurtes descobrirem que fizeram uma má escolha. São os indivíduos com idades entre os 26 e 35 anos que dão maior importância aos iogurtes e dão mais relevância ao prazer propiciado pelo consumo de iogurtes. São os indivíduos mais novos, com idades entre os 18 e os 26 anos que se preocupam mais com o facto de onde quer que comprem iogurtes, consigam ter a percepção se realmente são aqueles que deveriam ter comprado. Constatou-se que as mulheres utilizam mais certos critérios de escolha do que os homens, nomeadamente o “conteúdo natural” e o “controlo do peso.” Por outro lado, foi possível verificar que são os homens que dão maior relevância às “preocupações éticas” enquanto motivo de escolha de iogurtes. Concluímos que são os indivíduos mais velhos que dão maior importância ao “conteúdo natural”, ao “controlo do peso” e às “preocupações éticas”. São as mulheres quem mais compra as marcas dos distribuidores. Neste caso, as mulheres poderão estar mais familiarizadas com os iogurtes de marca do distribuidor e, eventualmente, continuarem a ser quem, no casal, realiza as compras no supermercado. This dissertation has the intention to analyze the attitudes and behavior of consumers with yogurt. It analyzes issues such as involvement, the selection criteria and also the attitudes, actual purchase and it´s frequency of purchase of private label. In terms of results, it was found that “interest” and “risk importance” are the most valued facets of the involvement of consumers in relation to yogurt. The selection criteria that most contribute to the purchase of yogurt are: “price”, “sensory appeals” “natural content” and “health”. In relation to the attitude and behavior of consumers to yogurt private label the highlight is the fact that individuals have some opening for the purchase of this brand of yogurt and buy them with some frequency. It was concluded that men are those who give greater emphasis to the “risk importance”, in other words, they get bored if, after buying yogurts they discover that they made a bad choice. Individuals with ages between 26 and 35 are those who give more importance to the yogurt and confer the pleasure of consumption of this item brings to the consumer. Younger individuals with ages between 18 and 26 years are more concerned with the fact if they really made the best choice. It was found that women use more selection criterias than men, including the “natural content” and “weight control”. Furthermore, it was observed that men who give more importance to “ethical concerns” as a criteria of choice of yogurt. It was concluded that older individuals give more importance to the “natural content”, “weight control” and “ethical concerns”. Women are who buy the private label. In this case, women may be more familiar with the yogurt private label and possibly continue to be who, in the couple, do the grocery.