Lançamentos imobiliários na Freguesia: consumo da habitação na hipermodernidade. O marketing do discurso verde de do lazer

A Freguesia de Jacarepaguá, do Rio de Janeiro, nos últimos cinco anos recebeu mais de 80 lançamentos. Juntamente com a Barra da Tijuca, vem sendo um dos principais alvos do mercado imobiliário carioca, correspondendo a 95% das construções da cidade. Tornou-se bairro na década de 1980. Nas últimas décadas, tem sido foco de expansão urbana. Foi escolhida como espaço privilegiado para a análise das construções e práticas discursivas do mercado imobiliário. O objetivo foi entender o processo de comercialização e lançamento das habitações. Anúncios e materiais de propaganda de 52 empreendimentos permitiram identificar 21 grupos de discursos, ancorados em enunciados e imagens do verde, de famílias felizes e inúmeros itens de lazer que se constituíram em objetos de análise. Novos conceitos e produtos habitacionais são postos no mercado com o uso de inúmeras táticas e estratégias, embasadas no imaginário carioca do verde local e no ideário da casa própria. O marketing dos discursos é utilizado como produtor de sentido sobre o consumidor, sujeito urbano hipermoderno, desejoso de segurança, maior qualidade de vida, sustentabilidade, novos luxos e facilidades a sua disposição. O discurso sedutor é voltado para uma sociedade de consumo, onde inovações mercadológicas, crescentes facilidades financeiras e de crédito fomentam e retroalimentam o desejo e o sonho da casa própria. O crescente número de unidades lançadas estimula a concorrência, assume o posto de investimento lucrativo e fomenta a lógica de uma economia neoliberal. Paradoxalmente, destrói a casa-oïkos planetária. A nova habitação ganha itens ecoeficientes, certificações ecológicas e itens de entretenimento, serviços e lazer que extrapolam as necessidades básicas de abrigo e proteção para atingir o encantamento e o novo status do público alvo: o consumidor da classe média. Surgem novos conceitos de moradia, spas, clubes e boutiques. O mundo urbano é transportado para dentro dos muros. O espaço da habitação ganha inúmeros atributos de distinção e consumo. Desta forma, o produto habitação assume definitivamente a categoria de bem de consumo.

For the last five years, the district of Jacarepaguá, in Rio de Janeiro, has been the scenery of more than 80 new housing developments. Just like Barra da Tijuca, the area is one of the main targets of the carioca real state market, corresponding to 95% of all constructions in town. The district is a residential area since the 1980s. From then on, it has become a center of urban spreading. The area was chosen as a privileged space for the analysis of construction works and discursive practices in the real state market. The goal was to understand the process of housing trade and strategies to launch new residential complexes. Flyers and others promotional materials of 52 construction enterprises allowed the identification of 21 discourse groups, based on expressions and images of green areas, happy families and a number of leisure items which constitute objects of analysis. New residential concepts and products appeared in the market following a number of methods and strategies based on the carioca imaginary of a local green area and the ideal of a home private property. Marketing methods in these discourses are used as producers of meanings for the consumer, a hypermodern urban individual, eager for security, better quality of life, sustainability, and new luxuries and facilities. The seductive discourse is directed to a consumption society, in which market innovations and increasing financial and credit opportunities encourage and bring up a desire and a dream of home property. The increasing number of newly launched units fosters competition, defines real state as a profitable investment and encourages the logic of a neoliberal economy. Paradoxically, it destroys the planetary home-oïkos. The new residence is provided with eco-efficient items and ecological certificates, as well as items for entertainment, services and leisure which go beyond the basic needs of shelter and protection, so as to reach the enchantment and the new status of its target public: the middle class consumer. New concepts of housing, spas and clubs have appeared. The urban world is transferred to a space within walls. Housing is provided with a number of attributes of distinction and consumption. In this way, housing as a product is definitively brought to the category of a final good.