Aplicando netnografía a la obtención del mapa de posicionamiento para empresas de distribución alimentaria

[ES] Las comunidades online se han convertido en un lugar de encuentro muy popular para los consumidores que les permite compartir información. En este artículo se presenta una técnica de información novedosa como la netnografía, y se aplica para determinar cuál es el posicionamiento de las empresas de distribución alimentaria. Tras la recogida y análisis de 506 mensajes válidos de la comunidad online Ciao, se pudo conocer qué atributos se asociaban a seis establecimientos de alimentación analizados. Mercadona se asocia con la calidad de su marca de distribuidor y una escasa variedad de marcas/productos. Las tiendas discount, Lidl y DIA, destacan por la posibilidad de mejora en la limpieza del establecimiento y la localización de los productos. Los hipermercados, Eroski, Alcampo y Carrefour, son destacados por su variedad de marcas/productos, y alejado del domicilio. También se ha identificado a los competidores más directos de cada empresa, encontrándose una competencia entre los formatos de venta del mismo tipo (intratipo). El uso de la netnografia, técnica relativamente reciente, supone la mayor originalidad del trabajo. Además, las conclusiones obtenidas, que son coincidentes con estudios anteriores, muestran que la netnografía puede ser una fuente de información para determinar cuál es la imagen comercial y el posicionamiento de las empresas.

[EN] Online communities have become a popular meeting place for consumers that allows them to share information. This article presents a marketing research technique as netnography, and applied to determine the positioning of food distribution companies. After collection and analysis of 506 valid messages Ciao online community, were able to learn which attributes are associated to six food establishments analyzed. Mercadona is associated with the quality of its private label and a narrow range of brands / products. Discount stores Lidl and DIA, highlighted by the possibility of improvement in the cleanliness of the establishment and location of products. Hypermarkets, Eroski, Carrefour and Alcampo, are renowned for their variety of brands / products, and away from home. Also been identified to direct competitors of each company, being a competition among the retail formats of the same type (intratipo). The use of netnography, relatively recent technique, is the largest original work. Furthermore, the conclusions that are consistent with previous studies show that the netnography can be a source of information to determine brand image and positioning of companies.