Consumers and the conceptual and practical appropriation of functional foods

Taking the appropriation of objects as a theoretical starting point, this study makes a distinction between a conceptual and practical level of adopting new objects and products in everyday life. The study applies the concept of appropriation in social food research and examines consumers appropriation of functional foods, i.e., foods developed to improve health and well-being or reduce the risk of disease beyond the usual nutritional effects of foods. The study uses the concept of appropriation to understand the adoption and the process of making functional foods our own . First, the study focuses on the conceptual appropriation by analysing consumers interpretations and opinions on functional foods. Second, it analyses the use of functional foods and examines the role of sociodemographic and food- and health-related background factors in the use of functional foods. Both quantitative and qualitative data were used in the study. Altogether 1210 Finns representative of the population took part in a survey carried out in 2002 as computer-assisted telephone interviews (CATI). The survey examined the acceptability and use of functional foods in Finland. In 2004, eight focus group discussions were organised for 45 users and non-users of cholesterol-lowering spreads. The qualitative study focused on consumers interpretative perspectives on healthy eating and functional foods. The findings are reported in four original articles and a summary article. The results show that the appropriation of functional foods is a multifaceted phenomenon. The conceptual appropriation is related to consumers interpretations of functional foods in the context of healthy foods and healthy eating; their trust in the products, their manufacturers, research and control; and the relationship of functional foods and the ideal of natural foods. The analysis of the practical appropriation of four different types of foods marketed as functional showed that there are sociodemographic differences between users and non-users of the products, but more importantly, the differences are related to consumers food- and health-related views and practices. Consumers ways of appropriating functional foods in the conceptual and practical sense take shape in a complex web of ideas and everyday practices concerning food, health and eating as a whole. The results also indicate that the conceptual and practical appropriation are not necessarily uniform or coherent processes. Consumers interpret healthy eating and functional foods from a variety of perspectives and there is a multiplicity of rationales of using functional foods. Appropriation embraces many opposing dimensions simultaneously: good experiences and doubts, approval and criticism, expectations and things taken for granted.

Ruokaa koskevat käsitykset ja jäsennykset kertovat siitä sosiaalisesta ja kulttuurisesta ympäristöstä, jossa elämme. Modernia kulutusyhteiskuntaa luonnehtiva piirre on terveellisyyden näkyvyys ruokaa koskevassa keskustelussa. Terveellinen syöminen on vakioaihe tiedotusvälineissä, terveyden edistämisen kampanjoissa sekä keskeinen osa ruoan markkinoita ja markkinointia. 1990-luvulla markkinoille tulivat terveysvaikutteiset eli funktionaaliset elintarvikkeet, joiden kerrotaan edistävän terveyttä ja hyvinvointia tai vähentävän sairauden riskiä tavanomaisista elintarvikkeista poikkeavalla tavalla. Kuluttajien näkökulmasta terveysvaikutteisten elintarvikkeiden kohdennetut vaikutukset edustavat siten uudenlaista, aikaisemmasta poikkeavaa terveellisyyttä. Tässä väitöstutkimuksessa tarkastellaan sitä, kuinka kuluttajat ottavat terveysvaikutteiset elintarvikkeet haltuun yhtäältä käsitteellisesti, toisaalta käytännöllisesti. Teoreettisena lähtökohtana on materiaalisten objektien haltuunoton tutkimus, jonka kohteena ovat tuotteiden ja teknologioiden omaksumisen ja omaksi tekemisen prosessit. Tutkimuksessa terveysvaikutteisten elintarvikkeiden haltuunottoa analysoidaan kahdesta näkökulmasta. Käsitteellistä haltuunottoa lähestytään tarkastelemalla kuluttajien tulkintoja ja näkemyksiä tuotteista, käytännöllistä haltuunottoa tutkimalla sosiodemografisten ja ruokaan ja terveyteen liittyvien taustatekijöiden merkitystä terveysvaikutteisten elintarvikkeiden käytössä. Tutkimuksessa käytettiin sekä määrällistä että laadullista aineistoa. Vuonna 2002 tehtiin tietokoneavusteisena puhelinhaastatteluna (CATI) toteutettu kysely, johon vastasi yhteensä 1210 suomalaista. Aineisto edusti väestöä iän, sukupuolen ja asuinpaikan suhteen. Kyselyn kohteena oli terveysvaikutteisten elintarvikkeiden hyväksyttävyys ja käyttö Suomessa. Tutkimuksen laadullinen aineisto koostuu vuonna 2004 toteutetusta kahdeksasta ryhmäkeskustelusta, joihin osallistui 45 kolesterolia alentavien levitteiden käyttäjää. Ryhmäkeskustelujen avulla tarkasteltiin kuluttajien tulkintoja terveellisyydestä ja terveysvaikutteisista elintarvikkeista. Määrällisen ja laadullisen osion tulokset raportoidaan neljässä aikaisemmin julkaistussa englanninkielisessä artikkelissa sekä yhteenvedossa. Tulokset osoittavat terveysvaikutteisten elintarvikkeiden haltuunoton olevan monitahoinen ilmiö. Käsitteelliseen haltuunottoon liittyvät kuluttajien tulkinnat terveysvaikutteisten elintarvikkeiden suhteesta terveelliseen syömiseen ja luonnollisen ruoan ideaaliin sekä heidän luottamuksensa tuotteisiin, niiden valmistajiin, tutkimukseen ja valvontaan. Neljän erilaisen terveysvaikutteisena markkinoidun elintarvikkeen käytön analyysi osoitti, että käyttäjien ja ei-käyttäjien välillä on eroja, jotka kytkeytyvät sekä sosiodemografisiin tekijöihin että kuluttajien ruokaan ja terveyteen liittyviin näkemyksiin ja käytäntöihin. Kuluttajien tavat ottaa haltuun terveysvaikutteisia elintarvikkeita muotoutuvat ruokaa, terveyttä ja syömisen kokonaisuutta koskevien käsitysten, ideoiden ja arjen käytäntöjen verkostossa. Tulokset osoittavat myös, että käsitteellinen ja käytännöllinen haltuunotto eivät välttämättä ole samanaikaisia tai yhteneviä prosesseja. Kuluttajat tulkitsevat terveellistä syömistä ja terveysvaikutteisia elintarvikkeita monista erilaisista näkökulmista ja tuotteiden käyttöä perustellaan monin tavoin. Haltuunottoon sisältyy monia keskenään ristiriitaisia ulottuvuuksia, hyviä kokemuksia ja epäilyjä, hyväksyntää ja kyseenalaistamista, vaatimuksia ja itsestäänselvyyksiä. Tällaiset ristiriidat ovat osa arkista kokemusmaailmaa, joka nousee esiin tutkittaessa haltuunottoa erilaisin lähestymistavoin, aineistoin ja menetelmin.