Information, risk and trust in the food chain : Ex-ante valuation of consumer willingness to pay for beef quality information using the contingent valuation method

The safety of food has become an increasingly interesting issue to consumers and the media. It has also become a source of concern, as the amount of information on the risks related to food safety continues to expand. Today, risk and safety are permanent elements within the concept of food quality. Safety, in particular, is the attribute that consumers find very difficult to assess. The literature in this study consists of three main themes: traceability; consumer behaviour related to both quality and safety issues and perception of risk; and valuation methods. The empirical scope of the study was restricted to beef, because the beef labelling system enables reliable tracing of the origin of beef, as well as attributes related to safety, environmental friendliness and animal welfare. The purpose of this study was to examine what kind of information flows are required to ensure quality and safety in the food chain for beef, and who should produce that information. Studying the willingness to pay of consumers makes it possible to determine whether the consumers consider the quantity of information available on the safety and quality of beef sufficient. One of the main findings of this study was that the majority of Finnish consumers (73%) regard increased quality information as beneficial. These benefits were assessed using the contingent valuation method. The results showed that those who were willing to pay for increased information on the quality and safety of beef would accept an average price increase of 24% per kilogram. The results showed that certain risk factors impact consumer willingness to pay. If the respondents considered genetic modification of food or foodborne zoonotic diseases as harmful or extremely harmful risk factors in food, they were more likely to be willing to pay for quality information. The results produced by the models thus confirmed the premise that certain food-related risks affect willingness to pay for beef quality information. The results also showed that safety-related quality cues are significant to the consumers. In the first place, the consumers would like to receive information on the control of zoonotic diseases that are contagious to humans. Similarly, other process-control related information ranked high among the top responses. Information on any potential genetic modification was also considered important, even though genetic modification was not regarded as a high risk factor.

Elintarvikkeiden turvallisuus herättää yhä enemmän tiedotusvälineiden ja kuluttajien kiinnostusta ja toisaalta myös huolta, kun elintarvikeriskeihin liittyvä tieto lisääntyy jatkuvasti. Tässä tutkimuksessa selvitettiin millaisia ja kenen tuottamia informaatiovirtoja tarvitaan laadun ja turvallisuuden todentamiseksi elintarvikeketjussa. Kuluttajien maksuhalukkuuden määrittämisellä selvitettiin, onko naudanlihan turvallisuutta ja laatua koskevaa informaatiota kuluttajien mielestä riittävästi saatavilla. Tutkimuksen empiirinen osa rajattiin koskemaan naudanlihaa, koska naudanlihan merkintäjärjestelmä tarjoaa mahdollisuuksia jäljittää luotettavasti lihan alkuperä sekä turvallisuutta, ympäristöystävällisyyttä ja eläinten hyvinvointia koskevia ominaisuuksia. Tämä tutkimus osoitti, että suurin osa suomalaisista kuluttajista (73 %) kokee hyötyvänsä uusien naudanlihan laatua ja erityisesti turvallisuutta kuvaavien laatutietojen lisäämisestä. Tutkimusmenetelmänä oli contingent valuation menetelmä. Ne kuluttajat, jotka ilmoittivat maksuhalukkuudestaan, maksaisivat laatutiedosta noin 24 prosenttia naudanlihan kilohintaan lisää. Tutkimuksessa selvitettiin maksuhalukkuutta selittäviä tekijöitä ja osoitettiin, että tietyt riskitekijät selittävät kuluttajien maksuhalukkuutta. Jos vastaajat pitivät geenimuuntelua tai eläinperäisiä zoonooseja haitallisena tai erittäin haitallisena riskitekijänä elintarvikkeissa, sitä todennäköisemmin he olivat valmiita maksamaan laatutiedosta. Mallien tulokset vahvistavat sen käsityksen, että tietyt turvallisuuteen liittyvät riskitekijät lisäävät maksuhalukkuutta laatutiedosta. Tulokset osoittivat myös, että turvallisuuteen liittyvät laatuvihjeet ovat merkityksellisiä kuluttajille. Suomalaiset kuluttajat kaipaavat nykyisten pakkausmerkintöjen lisäksi tietoa tilavalvonnoista eläintautien suhteen, lääkeaineiden käytön valvonnasta ja eläinten geenimuuntelusta, vaikkakaan geenimuuntelua ei yleisesti pidetty kovin suurena riskitekijänä elintarvikkeissa.