Kuluttajuuden rakentuminen nuorten kertomuksissa

This study examines the narrative construction of consumerism in Finnish consumer culture in the early 21st century. The objects of the study are consumer life stories and essays on environmentally friendly consumption, written by 15-19-year-old high school students. Moreover, group discussions were used as additional research material. The data was gathered at five high schools in different areas of Finland. Young people's consumer narratives are interpreted through cultural stories and consumer ethos such as self-control, gratification and green consumerism. The narrative research approach is used to analyse what types of consumer positions these young people construct in stories on their own consumer history, and what kinds of ideas and thought patterns they construct on green consumerism. The study creates a multifaceted image of young people as agents in consumer society. They construct archetypical stories of wastrels and scrooges, as well as prudent and environmentally friendly consumers. Consumption and expenditure are however mostly a continuous battle between self-control and giving in to gratification. This reality is illustrated among other things by clever expressions invented by young people, such as Carefree Pennywise, Prudent Hedonist and Wasteful Scrooge. In their narratives, young people also analyse the usefulness - or uselessness - of their decisions on consumption, as well as develop themselves into controlling and sensible consumers. This kind of virtuous consumer allows him/herself the joy and the gratification of consumption, as long as these are "kept in check". One's view of expenditure and consumption is not permanent. Consumerism may alter with time. A wastrel may grow up to be a young person in control of their desires, or a thrifty child may awaken to the pleasures of consumption in their teens. Consumerism may also be polyphonic: it may simultaneously - and even uncomplicatedly - be constructed upon the discourses of wastefulness, prudence, gratification and green consumerism. Young people allow for gratification to form a part of green consumerism, too: it is not simply restrictive self-denial. They also see many hurdles in the way of green consumerism, such as the elevated price of ecological products, and the difficulties of green consumer practices. The stories also show the gender division in green consumerism. For young men, ecological considerations offer elements for the construction of consumerism only on the very rare occasion, whereas striving for day-to-day green practices is typical for young women.

Tutkimuksessa tarkastellaan kuluttajuuden narratiivista rakentumista 2000-luvun alun suomalaisessa kulutuskulttuurissa. Tutkimuskohteena ovat 15-19-vuotiaiden lukiolaisten kirjoittamat kuluttajaelämäkerrat ja ympäristöystävällistä kulutusta käsittelevät ainekirjoitukset. Lisäksi täydentävänä aineistona on käytetty ryhmäkeskusteluita. Aineisto on kerätty viidestä lukiosta eri puolilla Suomea. Nuorten kuluttajatarinoita tulkitaan kulttuuristen kertomusten sekä kulutuseetosten, kuten itsekontrollin, nautinnon ja vihreän kulutuksen kautta. Tarinallisella tutkimusotteella analysoidaan, millaisia kuluttajapositioita nuorille rakentuu heidän omaa kuluttajahistoriaansa käsittelevissä kertomuksissa sekä millaisia käsityksiä ja ajattelumalleja nuoret rakentavat vihreästä kuluttajuudesta. Tutkimus avaa nuorista moniulotteisen kuvan kulutusyhteiskunnan toimijoina. He rakentavat kertomuksissaan tarinoita tuhlareista, piheistä, säästeliäistä ja luontoystävällisistä kuluttajista. Kuluttaminen ja rahankäyttö ovat kuitenkin pääosin jatkuvaa kamppailua itsekontrollin ja nautinnoille antautumisen välimaastossa. Tätä kuvaavat esimerkiksi nuorten keksimät nokkelat ilmaisut kuten Huoleton penninvenyttäjä, Harkitseva nautiskelija ja Pihi törsääjä. Nuoret pohtivat tarinoissaan myös kulutuspäätöstensä tarpeellisuutta ja turhuutta sekä rakentavat itseään kontrolloivaa ja järkevää kuluttajaa. Tällainen hyveellinen kuluttaja sallii itselleen kulutuksen ilot ja nautinnot, kunhan ne pysyvät "järkevissä rajoissa". Suhtautuminen rahankäyttöön ja kulutukseen ei ole pysyvää. Kuluttajuus voi muuttua iän myötä. Tuhlarista kasvaa halujaan kontrolloiva nuori tai säästeliäs lapsi herää murrosiässä kulutuksen nautintoihin. Kuluttajuus voi olla myös moniäänistä: se rakentuu samanaikaisesti - ja jopa ristiriidattomasti - tuhlauksen, säästeliäisyyden, nautinnon sekä vihreän kulutuksen puhetapoihin. Nuoret sallivat nautinnot myös vihreässä kuluttajuudessa: se ei ole pelkästään rajoittavaa kieltäytymistä. He näkevät vihreälle kuluttajuudelle myös monia esteitä, kuten ympäristötuotteiden korkean hinnan ja vihreiden kulutuskäytäntöjen työläyden. Tarinoista paljastuu myös vihreän kuluttajuuden sukupuolittuneisuus. Nuorille miehille ekologisuus tarjoaa vain poikkeustapauksissa kuluttajuuden rakentumisen elementtejä, kun taas nuorille naisille pyrkimys kohti arkipäivän vihreitä käytäntöjä on leimallista.